En avril dernier, le détaillant de luxe en ligne Farfetch a annoncé un partenariat avec Gucci pour lancer « le magasin du futur ». En combinant la technologie de vente au détail en magasin et la technologie de la mode en ligne, Farfetch a aidé Gucci à collecter des données sur ses clients en ligne et hors ligne.
Avec « The Store of the Future », Farfetch a présenté une technologie en magasin qui permet aux acheteurs de luxe d’utiliser leur smartphone pour se connecter lorsqu’ils entrent dans un magasin afin de recevoir des recommandations personnalisées de la part du personnel de vente. Le personnel lui-même serait en mesure d’accéder au profil de leurs clients fortunés, y compris l’historique des achats et les listes de souhaits de produits.
Dans ce dernier rapport de notre série sur l’avenir du commerce de luxe en ligne, nous explorons comment la transformation numérique de la technologie du commerce de détail redéfinit les expériences d’achat des consommateurs aisés en 2018. Nous nous pencherons notamment sur les opportunités que l’intelligence artificielle (IA), le commerce commandé par la voix et la réalité augmentée (RA) peuvent apporter aux marques de luxe avant-gardistes qui sont prêtes à les adopter.
Comment la technologie accélère la transformation numérique du luxe ?
Comme nous l’avons évoqué dans notre introduction à cette série sur l’avenir du commerce de luxe, les consommateurs Milléniaux et de la génération Z sont à l’origine de 85 % de la croissance des ventes mondiales de produits de luxe. Alors que les acheteurs plus âgés ont traditionnellement été le moteur de la croissance des ventes de luxe, les clients aisés des Milléniaux et de la génération Z représentent désormais plus de 30 % de toutes les dépenses de luxe.
Ces acheteurs aisés plus jeunes ont des attentes différentes en matière de vente au détail. Ils veulent une expérience personnalisée et parfaitement intégrée en ligne et hors ligne.
Ce changement de génération entraîne une accélération notable des ventes par le biais de la technologie connective, Internet devenant partie intégrante des habitudes d’achat.
Parallèlement, les développements de technologies telles que le commerce vocal et l’Internet des objets (IoT) remodèlent le commerce de détail de luxe pour qu’il devienne plus centré sur le client et personnalisé de manière évolutive.
Il a identifié trois accélérateurs technologiques majeurs qui influenceront radicalement l’avenir du commerce de détail de luxe :
1. Intelligence artificielle : recommandations personnalisées de shopping haut de gamme
Les assistants d’intelligence artificielle tels que l’Alexa d’Amazon, l’Assistant de Google et le Siri d’Apple voient leur pénétration du marché s’accélérer drastiquement au cours des deux dernières années. Cela est dû à la fois aux ventes de nouveaux smartphones – les derniers modèles de smartphones sont souvent livrés avec des assistants personnels préinstallés – et à l’adoption de haut-parleurs domestiques intelligents. Des appareils tels qu’Amazon Echo, Google Home et Apple HomePod apportent en effet leur assistant basé sur l’IA dans le salon des consommateurs.
Une étude récente de Verto Analytics a révélé que 98,6 % des consommateurs ayant accès à un assistant IA basé sur un smartphone l’utilisaient en moyenne 10 fois par mois. Et cette tendance devrait s’accélérer à mesure que les clients mettront à niveau leur smartphone au cours des prochaines années.
En outre, une étude a révélé que l’adoption des enceintes à commande vocale dépasse désormais celle des smartphones. En effet, un adulte sur six possède désormais une enceinte intelligente à commande vocale. Ces propriétaires d’enceintes intelligentes utilisent leur assistant IA près de neuf fois plus fréquemment que sur les smartphones.
Les marques de luxe qui parviennent à se positionner avec succès comme des sources fiables de recommandations alimentées par l’IA verront leur engagement auprès des consommateurs s’améliorer au fil du temps.
Les modèles d’abonnement alimentés par l’IA apparaissent, en particulier, comme un accélérateur de ventes majeur pour la vente au détail en ligne. Des marques, telles que Gillette et Nestlé, expérimentent des initiatives permettant aux consommateurs de s’abonner à des achats de recharge continus qui sont automatiquement gérés par leur assistant personnel IA. Les modèles d’abonnement éliminent entièrement l’élément de mémoire humaine, car les consommateurs n’ont pas besoin de se souvenir d’acheter leurs produits habituels.
D’ici à 2025, il est prévu que 5 % de toutes les transactions de commerce électronique consisteront en une forme de modèle de réapprovisionnement automatique ou d’abonnement. Au fur et à mesure que la technologie de réapprovisionnement prédictif progresse, on peut s’attendre à une baisse de l’achat de produits non expérimentés par rapport aux produits qui s’auto-réapprovisionnent.
Les consommateurs préfèrent le modèle de réapprovisionnement automatique. La préférence des consommateurs pour la simplicité et la facilité l’emportera en effet sur le désir d’expérimenter de nouveaux produits. La croissance de l’adoption de l’IA peut également conduire à ce que les consommateurs se fient de plus en plus aux suggestions et aux conseils de leurs appareils, plutôt que de prendre des décisions basées sur l’expérience personnelle, affectant ainsi de manière significative la façon dont les marques de luxe devraient s’engager auprès de leurs consommateurs aisés.
2. Commerce vocal : la vente au détail de luxe conversationnelle
Etroitement liée à la pénétration de l’intelligence artificielle sur le marché, l’adoption du commerce électronique à commande vocale permet aux consommateurs de prendre des décisions d’achat ad hoc et spontanées dans un nouvel environnement d’achat.
Le commerce vocal signifie que les consommateurs peuvent prendre des décisions d’achat ad hoc et spontanées. Le commerce vocal signifie que la voix d’un client est utilisée comme une nouvelle interface utilisateur. Il s’agit d’une nouvelle plateforme d’interaction avec les services.
D’ici à 2020, la moitié des recherches en ligne utiliseront la voix ou la recherche d’images plutôt que le texte. « Plus efficaces et plus pratiques que la saisie, les interfaces vocales montent en puissance rapidement et créent un nouveau paradigme pour l’interaction homme-ordinateur, » prédit Mary Meeker de KPCB, une société de capital-risque spécialisée dans les investissements technologiques. Le commerce vocal offre en effet une expérience client sans friction, l’achat étant réalisé en un seul flux conversationnel plutôt qu’en plusieurs clics sur un site web.
Avec Google Home, Amazon Echo et Apple HomePod, les clients aisés achètent désormais des produits de luxe sans avoir besoin de visiter un site web ou un magasin de détail. À mesure que le commerce vocal devient plus sophistiqué, nous nous attendons à ce que ces appareils prennent un rôle de plus en plus influent dans les comportements d’achat. Il est en effet probable que les logiciels d’apprentissage automatique permettent aux appareils vocaux de fournir des recommandations d’achat.
Les consommateurs aisés attendent de plus en plus des expériences de luxe sans friction et instantanées. Avec le commerce électronique commandé par la voix, les marques de luxe sont en mesure de fournir des services rapidement tout en instaurant la confiance pour augmenter la probabilité que les consommateurs reviennent à l’avenir. En tant que canal de vente au détail, l’assistance vocale offre un service exceptionnellement rapide et pratique à un coût minimal et avec la capacité de s’adapter efficacement.
3. La réalité augmentée améliore l’expérience de vente au détail de luxe
La réalité augmentée est définie comme une technologie qui superpose des améliorations numériques à la vue du monde réel d’un consommateur et permet à son utilisateur d’interagir avec ces améliorations. Les marques de luxe utilisent la réalité augmentée en combinaison avec leurs magasins de détail physiques pour élever l’expérience d’achat.
Les nouvelles technologies de RA, telles que les miroirs intelligents, permettent aux clients fortunés d’interagir naturellement avec les produits de luxe et de recueillir rapidement des informations pertinentes telles que le prix, les composants ou l’origine.
Les marques de luxe utilisent la réalité augmentée en combinaison avec leurs magasins physiques.
La réalité augmentée étend également la portée des marques de luxe, en permettant aux consommateurs de visualiser et « d’essayer » de nouveaux produits chez eux avant d’effectuer un achat. DeBeers, par exemple, a lancé son application » Forevermark Fitting » qui permet aux consommateurs d’essayer les bijoux de ses collections pour sélectionner ceux qui correspondent parfaitement à leurs préférences. De même, l’appli Virtual Artist de Sephora aide ses consommateurs à tester des produits de maquillage avant des achetés en ligne.
