Rien ne peut prédire les ventes et la croissance future d’une marque de luxe aussi bien que sa popularité en ligne en ce moment. C’est pourquoi nous avons analysé comment les plus grandes marques de luxe du monde se classent en ligne et ce qui les rend si populaires auprès des consommateurs aisés en 2019.
Parce que la part d’intérêt en ligne est un indicateur fiable des ventes futures, nous nous attendons à ce que les marques de luxe qui ont fait notre top 15 affichent de solides performances à la fin de l’année. Chaque marque de luxe de notre liste bénéficie d’une attention significative de la part des clients. Elles alimentent chacune des conversations en ligne substantielles sur les canaux de médias sociaux et les résultats de recherche. Elles sont au centre de ce qui compte pour les consommateurs aisés modernes et les influenceurs..
Pourquoi s’arrêter à 15, vous vous demandez peut-être. Parce qu’après le numéro 15 de notre liste, l’attention que recevaient les autres marques de luxe a considérablement chuté. Vous verrez que même au sein du top 15, les 5 premières marques à elles seules captent déjà plus de 60% de l’attention des consommateurs aisés. L’intérêt des consommateurs est en effet très concentré en haut de notre liste.
Comment estimons-nous la popularité en ligne d’une marque de luxe ? Nous avons pris en compte une combinaison de la valeur de la marque, de la part de voix des recherches et des conversations sur les médias sociaux pour créer cette liste. Vous pouvez lire plus de détails sur notre méthodologie et les sources de données à la fin de cet article.
Dans cet article, vous découvrirez quelles marques de luxe sont les plus parlées et les plus recherchées en ligne en 2019. Vous verrez également les résultats de leurs efforts marketing en termes d’engagement des consommateurs et de notoriété de la marque. Nous mettons en avant les campagnes marketing particulièrement remarquables et les lancements réussis de nouveaux produits qui contribuent à expliquer leur popularité actuelle.
Le top 15 des marques de luxe les plus populaires en ligne en 2019
Questions ? Consultez notre méthodologie, les définitions et les sources à la fin de cet article.
1. Gucci
Gucci occupe la première place de notre liste des marques de luxe les plus populaires, loin devant tous ses concurrents. Ce n’est pas vraiment une surprise : les ventes et les parts de marché sont en hausse pour la marque de mode de luxe. Les milléniaux aisés aiment la marque italienne. Les mentions de hashtag de Gucci sur les plateformes numériques dépassent toutes les autres marques de mode de luxe dans le monde. La marque de luxe de Gucci a toujours été la plus populaire.
Gucci a constamment produit certaines des campagnes de médias sociaux les plus avant-gardistes et les plus engageantes de l’année, en expérimentant des formats créatifs et des collaborations (de #GucciGram à #TFWGucci).
La marque Gucci a été rajeunie avec un look moderne et des initiatives de marketing numérique innovantes sous la houlette du PDG et du directeur de la création.
Disant avoir « cracké le code du luxe avec les Milléniaux » comme en témoignent ses revenus, Gucci tente de « redéfinir la mode de luxe moderne » avec son approche socialement consciente du marketing, ses initiatives numériques innovantes et son esthétique maximaliste qui semble être « Made for Instagram« . Les designs et signatures vibrants de Gucci (tels que les fleurs audacieuses, les imprimés qui s’entrechoquent, les graphiques de serpents et les rayures vertes et rouges) sont devenus très convoités et alimentent les taux d’engagement en ligne élevés de Gucci.
Préférencés par les influenceurs, les accessoires de Gucci, tels que leurs pantoufles Princetown, leurs baskets design et la ceinture au logo GG, ont touché une corde sensible chez les jeunes générations aisées et ont pris d’assaut les médias sociaux.
La marque a également nommé un « comité » de natifs numériques millénaires, ce qui lui permet de mieux s’engager auprès de la jeune génération convoitée. Les milléniaux représentent plus de la moitié des clients de Gucci.
L’une des marques de luxe à la croissance la plus rapide au monde en termes de valeur de la marque, Gucci est également la marque de mode la plus recherchée au monde sur Google en 2017 et 2018.
Gucci est détenue par le conglomérat de la mode Kering, qui est contrôlé par le milliardaire français François Pinault. Il s’agit d’une marque de luxe.
2. Chanel
La maison de couture française Chanel se classe en deuxième position sur notre liste, mais elle n’est que numéro 87 sur la liste Forbes des 100 marques les plus précieuses en 2019, avec une valeur de marque estimée à 8 milliards d’euros.
Intéressant, malgré son adoption minimale du commerce électronique, Chanel a investi avec succès dans d’autres domaines du numérique. Chanel est à la pointe du storytelling de luxe numérique avec des visuels à couper le souffle et des vidéos engageantes qui suscitent l’intérêt sur toutes les plates-formes – qu’il s’agisse de campagnes axées sur la narration et les célébrités ou de contenus basés sur les coulisses et les tutoriels.
Rappelant aux consommateurs aisés la longue histoire de la marque, la série #InsideChanel emmène les téléspectateurs dans le monde de Chanel depuis la naissance de Gabrielle Chanel en 1883.
Chanel reste une société privée détenue par Alain et Gérard Wertheimer, petits-fils de Pierre Wertheimer, qui fut l’un des premiers partenaires commerciaux de Coco Chanel. La gamme de produits comprend des vêtements, des parfums, des sacs à main et des montres. La marque est surtout connue pour sa « petite robe noire », le parfum Chanel No. 5 et le costume Chanel. Karl Lagerfeld a rejoint Chanel en tant que directeur de la création en 1983 et continue à occuper ce rôle aujourd’hui, à 83 ans.
3. Louis Vuitton
La célèbre maison de luxe française Louis Vuitton, ou LV, arrive en troisième position sur notre liste des marques haut de gamme les plus populaires en ligne. La popularité de la marque a particulièrement augmenté après qu’elle ait annoncé que le célèbre designer de streetwear et de digital-powered Virgil Abloh deviendrait son nouveau directeur artistique de la mode masculine.
La collaboration très médiatisée de Louis Vuitton avec la marque culte new-yorkaise de streetwear Supreme (avec un public intensément fidèle) a entraîné une augmentation des recherches sur la marque auprès d’un public plus diversifié, a permis de se connecter aux acheteurs de luxe du millénaire les plus convoités et a ouvert un nouveau marché de clients inexploités.
La valeur de la marque Louis Vuitton est estimée à 33,6 milliards d’euros dans l’indice des marques les plus précieuses de Forbes en 2018. C’est la marque de luxe la mieux classée sur leur liste.
4. Hermès
Siège social à Paris, France, la maison de luxe française privée Hermès se classe au quatrième rang de notre liste. Hors ligne, Hermès jouit de la popularité constante de certains de ses classiques intemporels, comme le très recherché sac Birkin. La maison de luxe française Hermès est une entreprise privée et de luxe.
En ligne, Hermès donne, enfin, un coup de manivelle à sa stratégie de commerce électronique et a récemment achevé le déploiement de son nouveau site web à l’échelle internationale.
Pensé et conçu dans une approche omnicanale, le « flagship digital », comme le définit Hermès, couple contenu et commerce. Le nouveau Hermes est riche en contenus éditoriaux (tels que les coulisses ou un regard sur son savoir-faire sur mesure), offre une interface conviviale, est facile à naviguer, et propose une boutique en ligne avec un large éventail de produits Hermès, du prêt-à-porter à la maroquinerie, en passant par les foulards en soie, les montres, etc.
Hermès s’inscrit résolument dans l’idée montante et plus largement acceptée que les consommateurs aisés sont prêts à acheter des produits de luxe en ligne. La boutique en ligne d’Hermès n’est pas une boutique de luxe.
Vous ne trouverez pas les sacs Birkin et Kelly sur la boutique en ligne cependant, car ils doivent toujours être achetés en magasin. Mais cela a tout à voir avec la demande et rien à voir avec l’étiquette de prix onéreuse.
5. Rolex
Rolex occupe la cinquième place de notre liste. La société d’horlogerie de luxe de renommée mondiale figure également dans le top 100 des marques les plus précieuses au monde de Forbes, occupant la 71e place avec une valeur de marque estimée à 9,3 milliards d’euros.
Les nouveaux modèles de montres annoncés lors de la conférence annuelle de Baselworld en début d’année ont alimenté la plupart des conversations autour de Rolex en ligne.Un rafraîchissement de l’Oyster Perpetual GMT-Master II, de nouveaux designs de cadrans pour l’Oyster Perpetual Datejust 36 et l’Oyster Perpetual Datejust 31, et la nouvelle combinaison d’or rose et de saphirs et diamants pour la Rolex Daytona sont devenus viraux parmi les aficionados de l’horlogerie.
En 2019, Rolex a réussi à exploiter l’aspiration des consommateurs aisés du millénaire à acheter des montres mécaniques de luxe traditionnelles.
Rolex a une solide présence de la marque dans le monde du sport avec des avenants dans le golf, les sports mécaniques, le tennis et le yachting. Certains des athlètes les plus célèbres au monde font de la publicité pour les montres Rolex, notamment Tiger Woods, Roger Federer, Lindsey Vonn et Phil Mickelson.
6. Tiffany
La marque de bijoux haut de gamme Tiffany & Co occupe la sixième place de notre classement des marques de luxe les plus populaires en ligne. Leur gamme de produits comprend des bijoux, du cristal, de la papeterie, des bouteilles d’eau, des parfums et des montres.
Tiffany a commencé à vendre une sélection de styles en ligne en collaboration avec Net-a-Porter (le premier détaillant à vendre Tiffany en ligne, en dehors de ses propres canaux) afin d’atteindre une nouvelle génération de clients.
Dans un effort pour séduire les Milléniaux et passer de sa perception de marque de cadeaux à une marque d’auto-achat, Tiffany, puise dans les visages jeunes comme Elle Fanning, Lady Gaga et Zoe Kravitz pour relooker ses campagnes. Tiffany a attiré l’attention en 2018 avec sa populaire campagne publicitaire mettant en scène l’actrice et mannequin de mode Elle Fanning.
La marque Tiffany a gagné la première place dans le classement des marques de cadeaux.
Tiffany a obtenu le 1er rang dans l’indice de QI numérique de L2 : Watches & Jewelry 2019 grâce à ses investissements dans des initiatives numériques. Elle obtient de très bons résultats sur les médias sociaux, en particulier sur Instagram où elle est souvent prompte à adopter de nouvelles fonctionnalités telles que les Stories et les sondages. La marque a également obtenu de très bons résultats sur les médias sociaux.
Tiffany dispose également des meilleures pages produits de sa catégorie sur son site Web, d’une forte visibilité organique sur Google et de solides capacités omnicanales sur le mobile.
7. Dior
Christian Dior SE, communément appelé Dior, est une entreprise française de produits de luxe. Dior occupe la septième place de notre liste grâce à ses collections exclusives et à sa ligne de produits de beauté haut de gamme
La société Dior est une entreprise de luxe française.
Son célèbre t-shirt de déclaration « We Should All Be Feminists » et la marque « J’adior » adaptée aux médias sociaux parmi les talons aiguilles et les sacs ont attiré une énorme attention sur Instagram. Dior a été étiquetée comme la marque de mode la plus buzzée d’Instagram en 2017.
Avant d’être réticent à investir dans le commerce électronique direct au consommateur, Christian Dior se concentre désormais sur le commerce de détail omnicanal et la croissance en ligne. En avril 2018, Christian Dior Couture a nommé Jens Riewenherm au poste de Chief Digital Officer pour aider à mettre en ligne l’expérience de shopping de luxe.
8. Armani
Armani est une célèbre maison de mode de luxe italienne privée fondée par Giorgio Armani en 1975. La marque de mode de luxe propose une large gamme de produits de mode – de la maroquinerie au prêt-à-porter, en passant par les montres, les chaussures, les bijoux, les accessoires, etc.
En accord avec la nouvelle façon dont les consommateurs aisés achètent des produits de luxe et s’habillent aujourd’hui (les gens mélangent et assortissent désormais les étiquettes pour créer leur propre look unique), Armani a récemment adopté une nouvelle stratégie de marque : la consolidation.
Armani a réduit le nombre de ses marques de sept à trois principales, à savoir : le haut de gamme Giorgio Armani, le milieu de gamme Emporio Armani et le jeune A|X Armani Exchange. Ces trois noms se trouvent être les termes de recherche les plus populaires pour Armani en ligne.
9. Prada
Fondée en 1913 par Mario Prada, la maison de mode de luxe italienne Prada est devenue l’une des marques de luxe les plus notables de l’industrie. Il s’agit de l’une des marques de luxe les plus connues.
C’est l’essor des accessoires athleisure qui a poussé Prada dans le top des marques de luxe les plus populaires en ligne en 2019. Elle a réussi à capter de nouveaux intérêts grâce à ses campagnes marketing inspirées et à ses nouvelles gammes de produits, comme ses populaires baskets Cloudburst et ses sacs à ceinture en nylon.
La directrice créative a en effet réintroduit le matériau en nylon emblématique de Prada ainsi que le logo rétro de la griffe comme pièce maîtresse de la collection automne-hiver 2018 et a créé des pièces avec une influence athlétique moderne, une sorte d’hommage au début des années 90 qui s’est avéré populaire auprès des consommateurs de luxe modernes.
Si vous n’êtes toujours pas convaincu de la résurgence de Prada, il suffit de faire défiler Instagram.
10. Balenciaga
Partie du groupe de luxe français Kering, Balenciaga est en train de devenir l’une des marques de luxe de mode dont la croissance est la plus rapide au monde.
Aidé par le designer Demna Gvasalia, la réinvention de Balenciaga avec une touche streetwear et athleisure a attiré les Milléniaux et les acheteurs de luxe de la génération Z qui représenteraient 60 % des consommateurs de Balenciaga et est à l’origine de la popularité de Balenciaga auprès des influenceurs de la mode et des défilés de mode.
Balenciaga a connu une croissance impressionnante dans certaines catégories, notamment les sacs à main, les vêtements et les chaussures. Les baskets Speed Trainers et Triple-S, en particulier, ont fait tourner les têtes.
11. Cartier
Cartier prend la onzième place de notre liste des marques de luxe les plus populaires en ligne grâce à une combinaison réfléchie de vidéos très soignées et d’un design intemporel.
Cartier, dont le siège social est à Paris, est un concepteur et un fabricant français de bijoux et de montres de luxe. Elle a obtenu la première place dans notre classement des marques de luxe les plus populaires en ligne et obtenu le statut de « Génie » dans le Digital IQ Index de L2 : Watches & Jewelry 2019 notamment grâce à une combinaison de:
- un contenu vidéo réussi sur les chaînes YouTube et Instagram
- de solides stratégies de marketing sur les moteurs de recherche
- un site de commerce électronique direct aux consommateurs avec des fonctionnalités de service client bien intégrées, une prise de rendez-vous en ligne facile et des vues à 360 degrés des produits
La marque de haute joaillerie et d’horlogerie s’adresse à la jeune génération d’acheteurs de luxe qui convoitent les bracelets d’amour et les montres Panthers de Cartier et sont à l’aise pour les acheter en ligne. Cartier réalise 43 % de ses ventes auprès des moins de 35 ans dans le monde. La tendance est encore plus évidente en Asie, où plus de la moitié de leurs clients sont des milléniaux.
12. Burberry
Burberry est une marque de luxe britannique qui a été fondée en 1856 et dont le siège social se trouve à Londres, en Angleterre. Leurs produits de mode emblématiques comprennent des trenchs, des vêtements de prêt-à-porter, des parfums, des accessoires de mode, des cosmétiques et des lunettes de soleil. Il s’agit d’une maison de mode britannique.
La maison de mode britannique Burberry a attiré beaucoup d’attention avec ses efforts avant-gardistes en matière de vente au détail numérique et ses campagnes vidéo en ligne épurées. En 2019, c’est leur redesign du logo qui a capté les commentaires de son public.
Alors que leurs motifs à carreaux caractéristiques restent en tête des ventes de vestes pour hommes, la marque s’est également aventurée dans de nouvelles lignes de produits, à savoir ses collections de montres et de parfums.
13. Lancôme
Partie de L’Oréal Paris, Lancôme est une maison française de parfums et de cosmétiques de luxe
Lancôme est la plus grande marque de parfums et de cosmétiques au monde. Elle est la première et la seule marque de luxe purement beauté de notre liste des marques de luxe les plus populaires en ligne.
La performance numérique de Lancôme est couronnée par un volume élevé de contenu éditorial et de vidéos « comment faire » téléchargés sur leur site. Lancôme a collaboré avec certaines des stars les plus populaires de YouTube, dont Estée Lalonde, et a investi dans l’affichage et la publicité vidéo. La série de vidéos d’unboxing pour le lancement de La Vie est Belle a généré plus de 1,5 million de vues.
Lancôme se targue également de grandes fonctionnalités de commerce électronique numérique pour stimuler les ventes en ligne et tire parti du big data.
L’Oréal exploite des applications alimentées par la RA (L’Oréal a récemment acquis la société technologique Modiface) pour faire des démonstrations de produits, Lancôme devrait continuer à améliorer ses « expériences numériques ».
14. Yves Saint Laurent
Fondée en 1961, Yves Saint Laurent est une maison de mode de luxe française et la deuxième plus grande marque de Kering.
Le succès actuel d’Yves Saint Laurent peut être attribué en partie à la diversification, du prêt-à-porter à la maroquinerie, aux chaussures, aux lunettes et plus encore.
Pour promouvoir le parfum masculin millénaire « Y » de la marque, Yves Saint Laurent Beauty a adopté une philosophie plus axée sur l’authenticité, en travaillant avec un groupe soigneusement choisi d’influenceurs masculins excentriques – chacun avec son style et sa personnalité uniques, rehaussant les références et l’avantage « cool » de la marque.
Le résultat ? Une croissance impressionnante de 70 % du nombre de followers et près de 30 000 mentions sur les médias sociaux.
15. Bulgari
Enfin, notre liste des marques de luxe les plus populaires en ligne est la maison de bijoux et d’accessoires de luxe à héritage italien, Bulgari, fondée à Rome en 1884.
Rangée dans le top 10 du Digital IQ Index de L2 : Watches & Jewelry 2019, Bulgari a apporté des améliorations significatives à son site web qui méritent d’être remarquées – du chat en direct aux investissements en contenu sur les pages de produits.
La présence de Bulgari sur les médias sociaux est particulièrement forte grâce à son approche de localisation et à ses campagnes social for good :
- Personnaliser les campagnes pour différents marchés : La marque de luxe mondiale Bulgari adapte ses campagnes aux différents marchés locaux en travaillant avec des ensembles d’influenceurs triés sur le volet dans différents segments géographiques.
- Déclencher des actions sur les médias sociaux pour le bien : Les campagnes sociales poussent les gens à partager et à s’engager avec le contenu de la marque. Sa campagne #SeeMyWish, par exemple, invitait les gens à poster un selfie les yeux fermés ou à partager la vidéo de la marque, afin que Bulgari fasse un don à Save the Children.
Pour courtiser les consommateurs millénaires aisés, Bulgari repense également le design de ses boutiques et lance des collections plus pointues et moins chères, comme B.zero1.
Bulgari célèbre les jeunes talents de différents horizons en enrôlant de jeunes visages (comme le mannequin Bella Hadid) et en nommant des ambassadeurs numériques au milieu d’une nouvelle génération de mannequins influents et de superstars de l’internet, de la Barbie d’or d’Instagram, Jasmine Sanders, à l’influenceuse-entrepreneuse brésilienne Helena Bordon.
Consultations clés : Ce qui motive la popularité en ligne des marques de luxe
Après avoir dressé cette liste des 15 marques de luxe les plus populaires en ligne, six facteurs clés semblent participer à la détermination de leur place sur notre liste.
1. Le commerce de détail en ligne de type » Direct-to-Consumer » (DTC) est une voie essentielle
Les marques de luxe adoptent de plus en plus une approche de vente omnicanale et transforment leurs sites de marque en sites de commerce électronique optimisés pour les mobiles et dotés d’un riche contenu éditorial. Les marques de luxe gagnantes sont celles qui offrent une expérience haut de gamme transparente aux clients sur tous les canaux et appareils..
Les sites Web de luxe offrent un service client numérique élevé avec une touche humaine – du chat en direct à la prise de rendez-vous pour voir la collection en magasin.
Lisez notre article sur la transformation DTC du luxe pour voir comment les nouveaux venus profitent des plateformes en ligne pour surpasser les marques traditionnelles.
2. Les influenceurs sociaux sont désormais grand public
Les marques de luxe exploitent de manière transparente les nouveaux influenceurs numériques – Instagrammers, vlogueurs et blogueurs sur YouTube – par rapport aux célébrités grand public. Ces nouveaux influenceurs numériques permettent aux marques de luxe de participer aux conversations sociales en ligne et d »établir des connexions authentiques avec des segments de consommateurs inexploités. Le processus pour travailler avec les influenceurs sociaux en ligne restent cependant un chemin semé d’embûches.
3. L’état d’esprit millénaire est la nouvelle norme pour toutes les générations
Les expériences numériques changent la signification du luxe. Le luxe concerne de moins en moins la perception des autres et davantage l’épanouissement personnel. Les marques haut de gamme communiquent désormais une expression individuelle et des points de vue uniques auxquels les consommateurs peuvent s’identifier. Il s’agit de l’individu et de ce que la marque lui fait ressentir. Les valeurs fondamentales de la marque doivent résonner avec les propres valeurs et aspirations des clients.
En partageant la photo parfaite de leurs articles de luxe sur les médias sociaux, les consommateurs aisés affirment en effet leur voix et communiquent leurs histoires de marque personnelles.
En outre, les acheteurs modernes ne respectent pas le calendrier (de la mode) traditionnel. Au lieu de cela, ils suivent de plus en plus le modèle de drop inspiré du streetwear, qui consiste en des collections régulières sans saison.
Les marques de luxe à succès sont redéfinies en tenant compte d’une clientèle plus branchée. Les accessoires, les chaussures et les baskets, en particulier, suscitent beaucoup de buzz pour les marques de mode de luxe en ligne (par exemple, Gucci et Balenciaga). Un nombre croissant de consommateurs de mode se sont demandé cette année « Quelle est la marque de chaussures la plus chère ? » avant d’ajouter une basket de marque à leur panier.
4. l’authenticité en ligne grâce aux médias sociaux
Les générations natives du numérique passent beaucoup de temps sur les médias sociaux. Les marques de luxe doivent donc diversifier leur stratégie média pour inclure des campagnes significatives sur les médias sociaux avec un contenu et un éditorial engageants.
L’exclusivité a pris un nouveau sens cette année, les consommateurs aisés exigeant des connexions authentiques et des relations avec les marques de luxe. Nous avons assisté à la prolifération du « Live » et des coulisses sur des plateformes sociales comme Facebook, Instagram et Snapchat. On s’attend à ce que les marques de luxe ouvrent leur monde exclusif aux adeptes des médias sociaux.
Le marketing du luxe a toujours été une question de narration, et de plus en plus de marques de luxe réalisent que le social est désormais le lieu naturel de la narration numérique.
Grâce à l’accent mis sur le contenu visuel, Instagram est actuellement la plateforme de médias sociaux de luxe la plus populaire en termes d’engagement. C’est le canal de prédilection des marques pour présenter leurs produits et donner vie à leur personnalité, leur esthétique et leurs histoires.
Intéressant, les conversations sur les médias sociaux restent pour la plupart sur les sites de médias sociaux. Seule une petite fraction de cette audience quitte les sites sociaux pour visiter le site web d’une marque.
5. La recherche organique est la source de trafic la plus importante pour les sites web des marques
En conséquence directe du point précédent, le moteur de recherche représente près de la moitié de tous les renvois vers les sites des marques de luxe, avec une domination de Google. De plus en plus de marques de luxe investissent donc dans le SEO et le SEM pour revendiquer le premier arrêt en ligne face à leurs partenaires magasins et sites de revente.
Souvent, les gens recherchent une marque de luxe sur Google parce que c’est plus facile que de taper l’URL exacte du site. Et ils vont généralement cliquer sur le premier résultat de Google. Il est donc primordial pour les marques de luxe que leur domaine principal soit bien classé, à la fois dans les recherches organiques et payantes.
Les visiteurs qui tapent l’URL exacte dans leur navigateur constituent la deuxième source de trafic pour la plupart des marques, mais sa part diminue rapidement plus on descend dans notre liste. Alors que Gucci obtient 31 % de son trafic des personnes tapant directement l’URL de la marque dans leur navigateur.
