Découvrez comment les aspirations croissantes au bien-être transforment profondément le luxe et redéfinissent les attentes des consommateurs aisés. Voyez ce que vous devez faire pour réussir à vous connecter avec votre public.
La économie du bien-être de luxe est en plein essor. Le bien-être est passé d’un choix de style de vie cloisonné à un nouveau symbole de statut et à une expression des valeurs personnelles qui s’étendent à tous les secteurs – du voyage de luxe à la beauté de prestige et au fitness haut de gamme.
La mode de luxe et les vêtements d’athlétisme ne sont plus deux univers distincts.
L’essor de l’athleisure wear de luxe ou activewear est un exemple de la convergence intersectorielle accrue. L’influence de l’athleisure sur la mode de luxe est indéniable : il a profondément changé la façon dont nous nous habillons.
Le marché de l’activewear connaît en effet une croissance plus rapide que toute autre catégorie de mode, ce qui a un impact significatif sur la mode haut de gamme en conséquence. Le marché mondial des vêtements actifs devrait atteindre près de 547 milliards d’euros d’ici 2024. Cela représente un taux de croissance annuel moyen de 6,5 % entre 2018 et 2024, contre seulement 4 % pour l’ensemble de l’industrie de la mode et 4,5 % pour la mode de luxe en particulier.
Alors que la frontière entre les vêtements actifs et les vêtements de jour s’estompe, les marques de mode de luxe vont encore développer leurs collections et leur marketing pour répondre à la demande de tenues athleisure haut de gamme.
Qu’est-ce que l’athleisure ?
L’athleisure – un portmanteau des mots « athlétique » et « loisir » – est plus qu’un simple phénomène de mode. L’athleisure est un style de vie aspirationnel et un phénomène mondial. Et il est là pour rester.
La catégorie de la mode athleisure, définie comme des vêtements décontractés conçus pour être portés à la fois pour faire de l’exercice et pour un usage général, s’étend toutefois au-delà des seules baskets. L’athleisure comprend désormais les pantalons de yoga, les pantalons de jogging, les débardeurs, les brassières de sport, les sweats à capuche, etc. Chaque article est de plus en plus conçu pour être porté au quotidien plutôt que pour la salle de sport.
Pourquoi les marques de luxe adoptent l’athleisure
Les tendances streetwear athleisure ont profondément influencé la mode de luxe poussée par le désir des consommateurs modernes affluents de trouver un équilibre entre confort et style.
Les marques de luxe lancent en effet de nouvelles offres sportives – des baskets aux leggings en passant par les accessoires de gym – pour exploiter la montée en flèche du marché de l’activewear.
Le marché de l’athleisure est si rentable et prometteur que des marques de luxe comme Dior, Louis Vuitton et Chanel ont lancé de nouvelles lignes de fils couture athleisure et de chaussures premium. De nouveaux largages de vêtements de sport en capsule et des collaborations ont également été en plein essor récemment.
Certains créateurs haut de gamme ont emprunté une voie différente et ont collaboré avec des marques réputées de vêtements de sport et de vêtements décontractés pour créer des vêtements athleisure cobrandés : d’Alexander Wang x H&M à Louis Vuitton x Supreme et Stella McCartney x Adidas.
La tendance sneaker, en particulier, est l’une des manifestations les plus visibles de la décontraction de la mode de luxe. L’ascension imparable de la sneaker de luxe soulève à elle seule l’ensemble du marché de la chaussure. Autrefois considérée comme vulgaire par la plupart des marques haut de gamme, la sneaker premium est en effet devenue la catégorie qui connaît la plus forte croissance pour la plupart des marques de luxe.
Les deux facteurs qui alimentent la croissance de l’athleisure de luxe
Plusieurs facteurs ont contribué à l’adoption massive de l’athleisure de luxe et ont permis de porter cette tendance au premier plan de la mode haut de gamme. Les articles qui étaient autrefois axés sur la performance et la fonctionnalité ont fait l’objet d’une réinterprétation de la part des designers.
1. Le style de vie des célébrités : rendre l’athleisure grand public
Les célébrités – de Kendall Jenner et Rita Ora à Beyoncé, Rihanna et Kanye West – ont transformé la perception des vêtements actifs et en ont fait une déclaration de mode à succès. Leurs millions de followers sur les médias sociaux le remarquent.
En effet, 38 %des consommateurs du millénaire et de la génération Z seraient très affectés par ce que portent les influenceurs des médias sociaux et les marques qu’ils décident d’adopter.
Certaines célébrités ont même sorti leur propre marque d’athleisure – de Fabletics de Kate Hudson à ELeVen de Venus Williams, en passant par Good American de Khloé Kardashian et Ivy Park de Beyoncé.
2. Le bien-être est une déclaration de mode digne d’un moment Instagram
Le bien-être, en général, et le fitness, en particulier, sont devenus des activités sociales de premier plan qui méritent d’être partagées sur les médias sociaux. Le désir de projeter un mode de vie actif et sain en ligne pousse les consommateurs aisés à adopter la mode du bien-être de luxe.
En aidant les gens à passer en douceur de la séance d’entraînement à la tenue décontractée, la mode athleisure répond à une réelle demande des consommateurs qui recherchent un équilibre dans leur mode de vie trépidant
Les médias sociaux ne sont pas seulement un moyen de communication.
Les médias sociaux offrent non seulement de nouveaux moyens aux gens de partager leurs expériences et leurs régimes de bien-être, mais ils ajoutent également une pression sur eux pour qu’ils aient une bonne apparence et qu’ils soient perçus comme menant une vie épanouie.
Leur conscience accrue de la santé et du bien-être, combinée à une obsession croissante pour les médias sociaux, a poussé les jeunes consommateurs aisés à adopter un mode de vie actif digne d’être partagé.
Pour les consommateurs aisés soucieux du bien-être, les salles de sport remplacent les bars, les restaurants et les cafés en tant que centres sociaux pour rencontrer des pairs partageant les mêmes idées. Par conséquent, ils veulent être toujours prêts pour la caméra, même lorsqu’ils transpirent. Les vêtements d’athlétisme sont un moyen pour les consommateurs aisés de projeter l’idée d’être en forme et en bonne santé. S’entraîner est moins un événement et plus un style de vie.
L’avenir de la mode athleisure de luxe : 6 tendances clés
Avec les plateformes numériques de DTC qui alimentent la création de nouvelles marques d’athleisure chaque jour, l »innovation et la différenciation de la marque continues sont essentielles pour stimuler le succès à long terme dans la mode. Les campagnes de marketing de mode réussies exploiteront ces six tendances critiques pour séduire les clients axés sur le bien-être :
1. Les grands magasins de luxe lancent un espace de vente dédié aux loisirs sportifs de luxe et au bien-être
A la fois un catalyseur et une conséquence de l’adoption grand public de la mode athleisure, les magasins de détail traditionnels consacrent de plus en plus d’espace précieux aux collections de vêtements actifs.
Les détaillants de luxe multimarques expérimentent activement de nouveaux modèles pour attirer les consommateurs aisés dans leurs magasins. Proposer des expériences de bien-être dans leur espace pourrait participer au rebond de la fréquentation de leur magasin.
2. au-delà du sportswear : de l’athleisure au made for movement
La mode athleisure s’étend au-delà des vêtements de sport pour la salle de sport. Les consommateurs aisés modernes adoptent en effet de plus en plus les vêtements actifs dans leur garde-robe décontractée quotidienne.
Alors que la définition du code vestimentaire au bureau continue de s’assouplir, de nouvelles marques entrent dans la catégorie athleisure pour répondre à la demande de leurs consommateurs.
Les jeunes acheteurs fortunés, en particulier, recherchent le confort, la variété et un design innovant avec une touche de tech. Par conséquent, les marques de luxe lancent de nouvelles collections et des extensions de gamme pour répondre à cette demande avec une mode de qualité supérieure.
Les loisirs stimulent l’innovation des produits en denim
L’émergence de produits denim hybrides qui intègrent des attributs de vêtements actifs à la durabilité et au style du denim revigorent la demande de denim. En tirant parti de l’innovation produit, les entreprises de Jeans renouvellent l’attrait de leur marque auprès des Milléniaux.
Levi’s collabore également avec Off-White pour lancer de nouvelles collections capsules et des largages de baskets.
Back to the future : Le retour des styles rétro
Influencés par la culture streetwear, les Milléniaux sont demandeurs de styles rétro classiques dans les produits de running et d’entraînement, les chaussures en particulier.
Cette demande est à l’origine de la renaissance de marques classiques de streetwear telles que Reebok, Champion et Fila.
3. La vie consciente stimule l’athleisure durable
La durabilité et la diversité sont des thèmes primordiaux qui gagnent en popularité dans le secteur de la vente au détail (de luxe). Afin de séduire les acheteurs conscients, de plus en plus nombreux, les références durables et éthiques peuvent constituer un point de différenciation pour les marques et les détaillants qui cherchent à se démarquer dans le secteur de l’art de vivre axé sur le bien-être, de plus en plus concurrentiel.
Les consommateurs aisés de la génération Milléniaux et de la génération Z sont particulièrement sensibles aux valeurs durables d’une marque. Plus de 85 % d’entre eux disent en effet que leurs décisions d’achat sont influencées par les valeurs d’une marque. Les marques de mode sont de plus en plus sous pression pour être plus durables et pour améliorer les conditions de travail de leurs employés.
Jilla Active, par exemple, crée des vêtements de sport sans coutures à partir de matériaux durables tels que le bambou.
4. L’inclusion des tailles stimule le mouvement de body positivity
L’avenir de l’athleisure s’oriente dans une direction plus diversifiée, alors que de petits labels émergent pour répondre aux demandes de niche et que les grandes marques se transforment pour refléter et accommoder les styles de vie évolutifs des consommateurs, tant en termes de praticité que d’idéaux. S’adresser aux consommateurs de toutes les tailles de vêtements, en particulier, devient essentiel pour démontrer l’ouverture et l’inclusivité d’une marque.
Un autre excellent exemple est ASOS 4505, la ligne de fitness de la marque propre d’Asos, qui va de la petite taille à la taille 30 en Curve.
Khloé Kardashian’s Good American est un premier exemple d’inclusivité de la mode. De leurs offres de denim à leur récente collection de vêtements actifs, Good American offre chaque style unique en taille réelle. Avec la positivité corporelle au premier plan de son activité, Good American se tient à l’écart des catégories de taille telles que « plus-size » ou « petite » qui étiquettent automatiquement les femmes.
Et lorsque vous naviguez sur le site de Good American, vous pouvez choisir entre trois modèles d’ajustement différents pour voir à quoi ressemble un style sur une gamme de types de corps.
5. Les consommateurs chinois fortunés élèvent le marché de l’athleisure haut de gamme
L’avenir de l’athleisure de luxe en Chine semble prometteur car la recherche de la forme physique n’est devenue que récemment à la mode dans le pays. Selon Euromonitor, les ventes de vêtements de sport ont augmenté plus rapidement en Chine que les ventes de produits de luxe au cours des cinq dernières années. On estime que la Chine dans son ensemble deviendra le plus grand marché de consommation d’athleisure d’ici à la fin.
Avec le gouvernement chinois qui se concentre sur le renforcement d’une culture du sport à temps pour les Jeux olympiques d’hiver de Pékin en 2022, nous ne pouvons que nous attendre à ce que la catégorie des vêtements actifs se développe.
6. La technologie portable permet des vêtements intelligents et la personnalisation
Les nouveaux développements dans les lignes de production de la mode de luxe permettent également aux vêtements intelligents et à la personnalisation évolutive de se développer en tant que tendance
Il s’agit d’une tendance de fond.
Les maisons de mode peuvent désormais offrir un certain degré de personnalisation et d’individualisation tout au long du processus de développement. L’apport des clients en temps voulu, par exemple, peut être utilisé pour produire des vêtements hautement individualisés. Nike a ouvert la voie à cet égard, avec la possibilité pour les clients de personnaliser entièrement une paire de chaussures via leur plateforme en ligne.
En parallèle, l’athleisure est de plus en plus associé au suivi et à la surveillance de la santé. Lululemon prévoit, par exemple, de suivre la façon dont chaque client se déplace lorsqu’il porte les vêtements de la marque. Lululemon fournira ensuite des recommandations personnalisées pour aider les clients à sélectionner les produits les mieux adaptés à leurs besoins.
