Alors que les marques de luxe traditionnelles reconsidèrent leur empreinte brick-and-mortar, les entreprises de commerce électronique de luxe numérique et les marques natives du numérique s’installent dans l’expérience d’achat physique.
- L’essor de l’e-Commerce et des ventes en ligne ne présage pas la fin du magasin physique. La vente au détail en brique et mortier est plutôt en train de changer pour répondre à l’évolution des préférences, des attentes et des comportements d’achat de la clientèle aisée moderne.
- Les e-tailers de luxe à succès réimaginent les objectifs des magasins physiques en s’inspirant des expériences d’achat numériques.
- De nouvelles opportunités pour combler le fossé entre le commerce de détail numérique et physique apparaissent.
- Les marques traditionnelles de vente au détail de produits de luxe et les détaillants axés sur le numérique convergent vers une stratégie omnicanale, offrant une expérience d’achat clic et brique sans faille.
L’avenir de la vente de luxe en ligne
Cet article fait partie d’une série sur l’avenir du commerce de luxe en ligne. Découvrez comment le numérique transforme le commerce de détail haut de gamme et façonne de nouvelles expériences d’achat pour les consommateurs.
1. Introduction : L’avenir de la vente au détail de luxe en ligne.
2. Pourquoi les marques numériques haut de gamme pure-play ouvrent des magasins physiques ?
3. Et comment les marques de luxe traditionnelles rivalisent en ouvrant des magasins en ligne.
4. Le modèle de vente au détail monomarque de luxe en ligne.
5. Le modèle de vente au détail multimarque de luxe en ligne.
6. Comment les nouvelles technologies de vente au détail transforment le luxe.
Avec la croissance accélérée des ventes de luxe en ligne, les observateurs du secteur du commerce de détail se demandent si l’avenir du shopping est exclusivement en ligne. Un examen plus approfondi de l’industrie du commerce de détail de luxe révèle que, tandis que plusieurs marques de luxe traditionnelles ferment des boutiques de brique et de mortier et réduisent leur réseau de magasins, certaines des marques natives du numérique et des sites de commerce électronique les plus prospères – de Warby Parker à Bonobos, Glossier et même le géant du commerce en ligne Amazon – ouvrent non seulement des pop-ups temporaires, mais aussi des salles d’exposition permanentes et des magasins physiques.
Cela peut sembler contre-intuitif au premier abord. Pourquoi les marques de commerce électronique de luxe numérique investiraient-elles dans des magasins physiques alors que le commerce en ligne est le moteur de la majeure partie de leur croissance et de leur rentabilité ? Comment ces marques numériques pure-player pourraient-elles bénéficier d’une présence hors ligne ? Y a-t-il des apprentissages de leurs succès en ligne qui pourraient être directement transposés à une expérience hors ligne ?
Il a constaté qu’après avoir réussi à obtenir une traction en ligne, les marques natives du numérique s’aventurent dans la vente au détail en brique et mortier pour diverses raisons : de la possibilité de donner aux consommateurs aisés la chance de voir et de toucher physiquement leurs produits à la nécessité d’offrir des expériences d’achat transparentes.
Dans le cadre de la série sur l’avenir de la vente en ligne de produits de luxe, cet article explore la raison d’être d’une nouvelle approche omnicanale de la vente au détail haut de gamme en mettant l’accent sur les marques d’abord numériques qui ont ajouté avec succès des emplacements physiques à leur stratégie commerciale.
La plupart des marques de luxe natives du numérique qui ont réussi se sont lancées dans la vente au détail physique avec des empreintes qui varient d’une poignée de magasins à des projets de centaines de magasins.
Cela a commencé avec des marques comme Warby Parker qui ont maintenant 122 points de vente au détail. Maintenant, la plupart des marques gagnantes natives du numérique suivent le mouvement.
Alors, pourquoi les détaillants de luxe en ligne les plus prospères au monde ouvrent-ils des magasins de détail physiques (alors que de nombreux détaillants traditionnels ferment) ? les recherches ont permis de trouver six principaux moteurs derrière un tel mouvement.
1. La croissance : Les magasins physiques jouent un rôle important dans la stimulation des ventes de luxe en ligne et hors ligne
Le numérique a bouleversé la façon dont nous faisons les achats. Mais alors que les sites de commerce électronique offrent commodité et confort, les magasins physiques offrent un avantage unique qui est – à l’heure actuelle – absent en ligne : un service personnel dirigé par l’homme et une expérience en personne.
Les achats en ligne restent très transactionnels. Les magasins en brique et mortier génèrent des taux de conversion plus élevés et augmentent les valeurs d’achat moyennes en tirant parti de l’expertise du personnel du magasin, qui est équipé pour offrir des conseils personnels et rassurer. En interagissant directement avec les consommateurs fortunés, le personnel des magasins haut de gamme est en mesure de comprendre les besoins de leurs clients, ce qui est essentiel pour améliorer leurs recommandations et stimuler les ventes. Les détaillants peuvent en effet apprendre beaucoup simplement en observant comment leurs clients font leurs achats et interagissent avec l’espace de vente et les produits. Ils peuvent écouter les questions que les acheteurs posent et faire des ventes incitatives plus facilement.
Pour les acteurs du digital-first, avoir une présence physique peut leur permettre de s’approprier l’ensemble du parcours client, et d’être présents dans tous les micro-moments qui comptent. Et avec l’omni data à portée de main, les associés du magasin peuvent vraiment maximiser ces moments d’achat.
Briser le plafond des bénéfices en ligne
Alors que les marques natives du numérique arrivent à maturité et atteignent un certain niveau de revenus et que la concurrence entre les détaillants d’e-commerce ne cesse de croître, les marques numériques doivent repenser leur modèle exclusivement numérique (à la fois en termes de publicité et de canaux de vente) si elles veulent atteindre l’échelle et trouver une différenciation durable.
Passer un certain plafond nécessite que les marques natives du numérique cherchent de nouvelles voies de croissance.
Bénéficier de l’effet Halo de la brique et du mortier
Un avantage notable qui découle de la création d’une présence physique au détail est l’augmentation du trafic en ligne, alias « l’effet Halo ».
Selon le rapport d’intelligence de L2 : Death of Pureplay Retail, » les magasins physiques boostent les bénéfices en ligne des e-tailers « . Les magasins physiques profitent également aux marques de détail en matière de recherche sur le web. Le même rapport de L2 révèle que les e-tailers disposant d’un emplacement physique bénéficient d’un trafic organique plus important pour leur site de commerce électronique (Google offre un emplacement de choix sur la page de résultats de recherche pour les entreprises ayant une présence physique) et de coûts d’acquisition de clients moins élevés via les recherches payantes et les courriels.
Un événement » in-store to online » se traduit aussi souvent par des dépenses nettes plus élevées en raison de la confiance accrue des consommateurs. De plus, la multiplication des emplacements brick-and-mortar signifie généralement une augmentation des mentions de la marque et des recherches en ligne, ce qui s’accompagne souvent d’une augmentation des rendements financiers, ce qui fait des magasins physiques un bon investissement à la fois en termes de popularité et de rentabilité.
« Les détaillants en ligne ne doivent pas seulement penser à leurs ventes à court terme,« . « Les marques doivent considérer le brick-and-mortar comme faisant partie d’une stratégie plus large plutôt que comme un point de transaction. »
Selon une étude de l’ICSC, lorsqu’une marque nativement numérique ouvre un nouveau magasin, le trafic web global sur le site de ce détaillant augmente jusqu’à 45 %, par rapport au trafic web avant l’ouverture du magasin. Les magasins physiques stimulent également l’engagement numérique et améliorent la santé de la marque, comme la notoriété, les perceptions des consommateurs et les recommandations.
2. Mix de vente au détail : Le commerce de détail physique est un canal important pour attirer de nouveaux clients et engager les fans fidèles
Le parcours client n’est plus linéaire, et le magasin physique devient l’un des nombreux points de contact du parcours d’achat.
Les marques digital native disposant de magasins physiques comprennent cette nouvelle réalité. Les marques natives du numérique doivent être présentes tout au long du parcours du consommateur, où qu’il se déroule.
Pour les marques natives du numérique, la vente au détail physique est un canal important pour développer leur base de clients et augmenter la valeur du client à vie.
3. L’expérience et l’expérimentation : Au-delà du shopping, les magasins physiques plongent les gens dans une expérience unique et mémorable
Les marques natives numériques de vente directe au consommateur et les détaillants traditionnels réévaluent l’objectif du commerce physique. Si le shopping en ligne offre la commodité, le désir de toucher, de sentir et d’expérimenter un produit haut de gamme avant de faire un achat reste fort.
Pour les marques d’abord numériques, l’ouverture de magasins de briques et de mortiers sont plus qu’une simple question de présence physique ; c’est l’occasion d’offrir une expérience haut de gamme convaincante qui complète celle du numérique.
Quelle que soit la forme que prend le commerce physique – un showroom, un pop-up, un flagship – le commerce physique cesse d’être purement transactionnel pour s’attacher à créer un espace expérientiel qui immerge les consommateurs dans la culture de la marque. Les magasins deviennent des terrains de jeu interactifs pour les marques, à la fois mémorables et Instagrammables. Les lieux de vente au détail sont des espaces d’exploration qui créent une expérience immersive, holistique et unique pour les consommateurs ; une expérience qu’il n’est pas (encore) possible de réaliser purement en ligne.
Les magasins physiques offrent également aux marques numériques un endroit où expérimenter différentes activations et innovations
Les magasins physiques offrent également un endroit où expérimenter différentes activations et innovations.
4. Confiance : Les magasins physiques haut de gamme aident à construire la légitimité et à donner de la crédibilité aux marques en ligne
Une présence physique (dans une grande enseigne réputée, par exemple) confère de la crédibilité aux marques en ligne et donne aux consommateurs aisés la possibilité de toucher et de sentir leurs produits avant des acheter.
Même si la vente au détail numérique est désormais largement répandue et que de plus en plus de personnes se sentent de plus en plus confiantes pour dépenser de l’argent en ligne, il y a toujours un sentiment de légitimité à avoir un magasin physique.
Pour les marques d’abord numériques, les magasins physiques peuvent stimuler les signaux de confiance de la marque et être utilisés comme une ressource marketing précieuse pour développer la notoriété de la marque et construire une communauté (locale).
5. Renforcement de la marque : Le commerce de détail physique aide à construire la notoriété de la marque
Les marques natives du numérique misent sur l’expansion du commerce de détail physique pour aider à continuer à différencier leur marque.
Etre présent dans la rue est un excellent moyen pour les marques digital native de générer de la notoriété. Grâce à leur présence en magasin, les consommateurs aisés devraient avoir une impression immédiate des valeurs que votre marque représente.
6. Service à la clientèle : Le commerce de détail physique peut agir comme un canal d’exécution
La nécessité d’une stratégie de service client centralisée et cohésive est particulièrement aiguë pour les marques digital-native en pleine croissance, qui dépendent fortement de leurs relations directes avec les clients.
Les marques natives du numérique évoluant rapidement, il arrive souvent qu’une augmentation marquée de la demande entraîne des difficultés à maintenir un niveau optimal de service client. La société de location de vêtements a fait les gros titres en 2019 lorsqu’elle a été confrontée à des douleurs au niveau du service client et à des problèmes de disponibilité des produits alors qu’elle connaissait une croissance exponentielle.
De plus en plus de marques transforment leurs magasins en canaux de fulfilment. Buy offrant l’option d’enlèvement gratuit pour les commandes en ligne ; par exemple, une présence physique au détail peut aider à réduire les coûts d’expédition élevés et à remplir les commandes plus rapidement.
De nombreuses marques natives du numérique qui font un pas vers le commerce de détail physique reconnaissent également que le fait d’avoir un magasin local (qui peut, par exemple, servir de centre de retour pratique) peut augmenter la satisfaction des clients.
La marque de mode masculine Indochino, par exemple, utilise ses magasins physiques pour recueillir les mesures des clients, qui sont plus précises que celles soumises en ligne par les clients. Et des mesures plus précises signifient des vêtements mieux ajustés et, en fin de compte, une plus grande satisfaction des clients et moins de retours.
7. Données : Les magasins physiques aident à obtenir des informations plus approfondies sur les consommateurs et à posséder la relation directe avec les consommateurs
Un autre avantage majeur de l’investissement dans la vente au détail physique est l’acquisition de données approfondies sur les consommateurs, tant qualitatives que quantitatives. Lorsque les clients se rendent dans un magasin, vous pouvez leur parler et obtenir un véritable retour d’information, ce qui fournit aux marques natives du numérique des données plus contextuelles
La vente au détail physique permet d’obtenir des informations plus approfondies sur les consommateurs.
La vente au détail physique permet aux clients de nouer un lien plus profond avec une marque. Les canaux directs permettent aux détaillants nés en ligne de collecter et de posséder les données sur leurs clients, ce qui leur permet de s’engager dans une relation personnalisée avec les consommateurs.
La plupart des marques natives du numérique ont réussi à se développer très rapidement en acquérant des clients par le biais de publicités numériques sur Facebook, Instagram et Google. Mais comme de plus en plus de marques investissent dans le social ciblé vers la recherche payante, l’acquisition de clients est devenue plus difficile et plus coûteuse. L’augmentation rapide des coûts d’acquisition de clients numériques (en particulier sur Facebook et Google) et la concurrence en ligne poussent les marques natives du numérique à s’aventurer au-delà de leur pain et de leur beurre en ligne d’origine.
Dans ce contexte, l’économie du commerce physique devient de plus en plus attrayante.
En résumé : flâner et défiler… en toute transparence
L’avenir du commerce de détail est omnicanal..
Pour les marques, cela signifie comprendre les différents rôles des points de contact de leur marque pour affiner leur stratégie omnicanale.
Les marques natives du numérique perturbent le commerce de détail traditionnel pour offrir une expérience d’achat élevée et axée sur l’expérience, qui répond aux attentes de plus en plus exigeantes des consommateurs.
Les clients ne pensent pas en termes de canaux. Les canaux numériques et physiques continueront de converger, car les consommateurs attendent des expériences de marque authentiques qui leur permettent de passer de manière transparente du commerce électronique au commerce de brique et de mortier. Après tout, l’expérience client est la somme de toutes les interactions avec votre marque… indépendamment du fait que le client soit en ligne ou hors ligne.
