L’amélioration des offres de vente de luxe en ligne des marques traditionnelles haut de gamme pour répondre aux besoins des clients aisés modernes est devenue critique. Mais le secteur du luxe n’a pas encore pleinement adopté la vente en ligne.
Les marques de luxe ont mis du temps à adopter le commerce électronique et l’innovation numérique. La situation commence toutefois à changer. Le commerce électronique haut de gamme est un important moteur de croissance tant pour les marques de luxe natives du numérique que pour les marques de luxe traditionnelles de Cartier à Louis Vuitton. Cela marque un changement d’attitude significatif en faveur du commerce électronique pour l’industrie traditionnelle du luxe.
Les attentes des consommateurs vis-à-vis d’une expérience de vente au détail de produits de luxe évoluent. Dans cet article qui fait partie de notre série sur l’avenir du commerce de détail de luxe en ligne, nous examinerons les spécificités et l’importance croissante du commerce électronique appartenant à une marque pour les puissances traditionnelles du luxe.
Les marques de luxe traditionnelles sont les retardataires du commerce électronique de détail
Les marques de luxe traditionnelles ont longtemps boudé le commerce électronique, craignant que la vente au détail en ligne ne dilue l’image de la marque de luxe et ne réduise son sentiment d’exclusivité.
Une autre raison qui a poussé les marques de luxe traditionnelles à se tenir à l’écart de l’eCommerce a été le manque de contrôle perçu (qualité de l’environnement de vente et de la tarification, sur les plateformes tierces multimarques en ligne pureplay notamment).
Mais si les marques de luxe traditionnelles ont hésité à adopter pleinement le commerce électronique, la croissance durable des détaillants de luxe pureplay en ligne a démontré que les acheteurs aisés sont prêts à acheter des produits de luxe en ligne.
Aujourd’hui, les marques de luxe traditionnelles intensifient le côté numérique de leur activité et ont fait des pas timides dans la vente en ligne sur leurs propres plateformes de commerce électronique. Alors, pourquoi certaines des plus grandes marques de luxe du monde investissent-elles enfin dans la vente au détail en ligne appartenant à la marque ?
Pourquoi LVMH a lancé sa boutique en ligne de luxe multimarque propriétaire 24 Sèvres
En juin 2017, l’entreprise mondiale de produits de luxe LVMH a lancé son propre portail de commerce en ligne multimarque, 24 Sèvres, nommé d’après son adresse parisienne (24 rue de Sèvres) et inspiré de son grand magasin de luxe parisien Le Bon Marché. Mettant en vedette non seulement le propre portefeuille de marques de LVMH (y compris Louis Vuitton et Christian Dior), le site de commerce électronique présente également des produits de mode, d’accessoires et de beauté de luxe extérieurs au groupe.
Malgré un lancement plus d’une décennie après les détaillants de luxe en ligne multimarques concurrents, LVMH reste optimiste quant aux chances de 24 Sèvres. Alors que les pure-players multimarques de luxe en ligne établis, tels que Yoox Net-a-Porter et Farfetch, investissent massivement dans un contenu éditorial sur papier glacé et une livraison rapide, 24 Sèvres tente de se différencier en se concentrant sur des vitrines numériques » vitrines » visuellement parlant (comme on peut l’observer sur la page d’accueil du site) et une technologie de service client interactive. Le site de 24 Sèvres, au thème résolument parisien, et son expérience de conservateur français visent à reproduire en ligne l’expérience d’achat dans son grand magasin de luxe physique.
« Les produits sont ancrés et contextualisés à l’aide d’accessoires et d’arrière-plans ». « C’est une expérience visuelle de shopping réimaginée« .
Dans un entretien accordé au Financial Times, le directeur du numérique, a décrit 24 Sèvres comme « l’expérience de shopping du futur ».
« La combinaison de la communication et de l’expérience en ligne et hors ligne n’a encore été mise sur le marché par personne. L’internet est passé d’un support éditorial basé sur le texte à un support basé sur l’image et la vidéo. Nous avons estimé qu’il était temps de prendre notre expertise en merchandising visuel dans le monde de la vente au détail hors ligne et de la transformer en ligne« .
Mais à bien des égards, 24 Sèvres partage des caractéristiques avec ses concurrents pureplay multimarques en ligne plus établis, notamment des services de livraison internationaux, des chatbots ou des stylistes à la demande et un look-and-feel sur papier glacé.
La plus grande partie de l’activité de 24 Sèvres est consacrée à la vente en ligne.
Ce qu’il est le plus important de noter cependant, c’est que le lancement de 24 Sèvres marque un pas en avant vers une approche plus consolidée du numérique pour LVMH, loin de son approche passée très fragmentée de l’eCommerce à travers le Groupe (Louis Vuitton, par exemple, vend en ligne sur son propre site, tandis que Marc Jacobs et Fendi sont disponibles sur Net-a-Porter)
Les services en ligne de LVMH ne sont pas les mêmes que ceux de ses concurrents.
Pourquoi les marques de luxe traditionnelles investissent-elles dans leurs propres plateformes de commerce électronique multimarques ? Il s’agit certainement d’un grand pas par rapport au monde en silo auquel elles se sont habituées.
Selon des études récentes, les consommateurs aisés modernes sont naturellement enclins à faire leurs achats dans un environnement multimarques. Deloitte constate que les magasins multimarques de produits de luxe représentent désormais 78 % des achats en ligne.
Conscients de la nécessité de capitaliser sur cet appétit croissant (et cette montée indigne) pour le luxe en ligne, les groupes de luxe traditionnels suivent le mouvement.
Richemont, propriétaire de marques de luxe telles que Cartier, Van Cleef & ; Arpels, Piaget, Vacheron Constantin et Jaeger-LeCoultre – a annoncé en janvier 2018 son intention d’acquérir le groupe Yoox Net-A-Porter.
L’essor du e-Commerce de luxe : les marques de luxe traditionnelles vendent en ligne sur leurs propres sites transactionnels, enfin presque
Les détaillants haut de gamme ont été parmi les plus lents à adopter l’eCommerce comme canal de distribution. L’industrie traditionnelle du luxe est en train de rattraper son retard pour répondre à l’évolution des habitudes numériques des consommateurs fortunés
L’industrie du luxe traditionnelle est en train de rattraper son retard. Certaines marques de luxe traditionnelles ne sont pas prêtes (encore) à faire le saut vers la vente intégrale en ligne. Connue pour sa réticence et son extrême prudence à l’égard du commerce électronique, la maison de luxe française Chanel a récemment annoncé un partenariat stratégique avec la plateforme mondiale de commerce électronique de luxe FarFetch afin de développer de nouvelles initiatives numériques dans le but de rendre ses magasins physiques attrayants pour les jeunes consommateurs aisés et bien connectés.
« Nous ne commençons pas à vendre Chanel sur la place de marché Farfetch« . Notre position sur le commerce électronique est la même. Nous voulons connecter les clients avec notre produit et les boutiques sont le meilleur moyen de le faire. Nous sommes très cohérents dans notre stratégie, mais nous utilisons le savoir-faire de Farfetch pour accélérer cela.
Mais le lancement tant attendu en décembre 2017 du site de commerce électronique de Céline en France laisse entrevoir l’acceptation inévitable de la vente en ligne comme un canal de distribution sérieux par les marques de luxe traditionnelles (Céline a été la dernière des maisons de mode de LVMH à se lancer dans le commerce électronique). Le déploiement en Europe et est prévu pour 2018.
L’expérience numérique et la personnalisation sont désormais essentielles au succès du commerce électronique de luxe
« Les consommateurs indiquent clairement qu’ils considèrent que l’avenir du luxe est numérique« . La recherche constate que « l’essence du luxe est en train de changer, passant d’un accent sur le physique (produits) à un accent sur l’expérientiel (numérique). » Plus de 37% des consommateurs estiment que les produits de luxe et la technologie vont devenir plus étroitement liés.
L’essor du commerce électronique et des canaux numériques pour les marques de luxe « crée également un besoin de contenu personnalisé à grande échelle et de haute qualité ».
L’initiative « You Try, We Wait » deNet-a-Porter fait appel à des personal shoppers pour livrer les commandes au domicile des clients EIP (Extremely Important People), attendre que les pièces commandées aient été essayées et récupérer tout ce qui doit être retourné. Les clients EIP représentent 2 % de la clientèle de Net-a-Porter et génèrent 40 % du chiffre d’affaires.
Il adopte une approche différente en permettant une expérience d’achat personnalisée grâce à la technologie. Grâce à un chat vidéo en direct, les acheteurs peuvent expérimenter une consultation de style sur mesure adaptée à leurs besoins individuels. Sur l’application 24Sèvres, les clients peuvent discuter avec un styliste et parcourir le magasin en même temps. En outre, LVMH lance un robot de style sur Facebook Messenger. Qu’il s’agisse d’aider à la navigation sur le site ou de faire des recommandations de produits pour une prochaine occasion, ces nouveaux canaux d’interaction permettent une connectivité et une conversation constantes, et permettent aux clients de tous horizons d’accéder à son équipe d’experts de la mode parisienne.
En conclusion : Convergence du commerce de luxe en ligne
Suite au déplacement du pouvoir des consommateurs vers les jeunes générations (les consommateurs très connectés que sont les Milléniaux et la génération Z sont en passe de devenir le plus grand segment d’acheteurs de luxe), il est devenu crucial pour les marques de luxe traditionnelles de mettre à jour leurs structures héritées pour offrir une expérience d’achat plus fluide en ligne. Deloitte constate que 42 % des achats de luxe effectués par les Milléniaux sont réalisés soit par ordinateur, soit via des appareils mobiles.
Que ce soit en investissant des ressources dans le développement de leurs propres opérations en ligne ou en vendant par le biais de pure-players de luxe en ligne tiers, le commerce électronique en tant que canal n’est plus optionnel. Alors que les attentes des consommateurs évoluent, une stratégie omnicanale s’impose comme le modèle de choix pour le commerce de détail de luxe moderne.
