L’essor et la croissance des CPT natifs numériques ont été un sujet tendance dans les cercles de marketing ces derniers temps.
Warby Parker. Bonobos. Glossier. Casper.
Vous avez probablement entendu parler de ces marques innovantes, natives du numérique, qui sont devenues des noms familiers de la vente au détail moderne.
Certaines de ces marques natives du numérique, telles que Glossier, Casper et Away, ont atteint le statut de licorne – atteignant une valorisation de 1 milliard d’euros ou plus.
D’autres marques natives du numérique ont été acquises par de grandes entreprises et des détaillants (Unilever a payé 1 milliard d’euros pour euro Shave Club en 2016, tandis que Walmart a acquis Bonobos en juin 2017).
Un petit nombre de marques natives numériques sont même devenues publiques. Le site de revente de produits de luxe en ligne est entré en bourse en juin 2019, et Casper a déposé une demande d’introduction en bourse en janvier 2020.
Les marques natives du numérique remodèlent presque tous les secteurs en tirant parti d’un modèle de vente directe au consommateur (DTC), favorisant une relation directe avec les consommateurs dès le lancement – parfois même en construisant des followings en ligne assez importants avant d’aller sur le marché.
Par définition, les marques DTC natives numériques sont nées en ligne. Elles prospèrent généralement sur les médias sociaux, ce qui leur permet d’établir un lien profond avec les jeunes consommateurs aisés des générations Milléniaux et Gen Z.
Nous aimons prendre le pouls des perturbateurs du secteur et de l’avenir du commerce de luxe. Nous nous sommes donc mis à écumer Internet à la recherche des meilleures marques DTC natives du numérique qui perturbent l’industrie du luxe, spécifiquement. Si certains lecteurs pourraient arguer que ces marques ne sont pas « de luxe » en soi, ces marques perturbatrices prennent une part des ventes de luxe, néanmoins.
Pour ce classement, nous avons examiné spécifiquement les marques DTC digital native qui ont lancé leurs propres produits en ligne. Nous n’avons délibérément pas inclus les marques DTC digital native basées sur les services.
Pour classer les marques DTC digital native, nous avons pris en compte une combinaison de trafic en ligne, d’audience sur les médias sociaux et d’engagement sur les médias sociaux pour créer cette liste. Vous pouvez lire plus de détails sur notre méthodologie et notre terminologie à la fin de cet article.
Voyez aussi les principales conclusions après avoir analysé toutes ces marques native à croissance rapide. Notre recherche nous a permis de nous faire une bonne idée des traits communs des DTC natives numériques de luxe qui réussissent.
Les 15 meilleures marques natives numériques de luxe
1. Away
Catégorie : Voyage / Mode de vie.
Fondée par deux anciens dirigeants de Warby Parker, Away est une marque de voyage et de style de vie haut de gamme. Away produit et commercialise du matériel de voyage, en utilisant un modèle commercial direct au consommateur.
La clé du succès d’Away : du contenu et encore du contenu.
Dès le début, Away s’est positionnée comme une marque de style de vie axée sur le voyage, ses bagages n’étant qu’une partie de l’expérience
La marque Away met continuellement en avant son contenu.
Away met continuellement en avant des récits de voyage et fournit à sa communauté en ligne du contenu lié au voyage, comme des guides de villes, des listes de contrôle incontournables et des inspirations du monde entier dans son magazine numérique, Here.
Away a établi une présence sur les médias sociaux et a commencé à construire sa storyline sur Instagram avant même que les produits ne soient lancés.
Away s’est également associée très tôt à des blogueurs de voyage et à des Instagrammeurs hautement sélectionnés, célébrant et nourrissant la création d’UGC. Le hashtag de la marque, compte actuellement plus de 78 378 posts sur Instagram.
Sur le plan des produits, Away a été lancée en 2016 avec un seul produit, la valise Carry-On, qui a été « conçue de manière réfléchie pour le voyage moderne » sur la base de tests approfondis auprès des utilisateurs, de groupes de discussion et de réponses à des enquêtes menées auprès de centaines de voyageurs.
Construit avec Shopify.
2. Parachute
Catégorie : Maison.
Parachute Home est une marque lifestyle d’essentiels pour la maison de qualité supérieure, non toxiques et fabriqués de façon responsable par des artisans.
Lancée en 2014 en tant que marque de literie uniquement en ligne et s’adressant directement aux consommateurs, Parachute Home a depuis étendu son assortiment de produits au-delà de la chambre à coucher pour devenir une marque de maison à part entière. Parachute Home a ouvert plusieurs espaces de vente au détail de type brique et mortier à travers – en commençant par Venice, en Californie, en 2016.
Le flux Instagram de Parachute Home a un look et une sensation distinctifs, affichant ses produits dans des espaces domestiques authentiques. Parachute Home fait également la promotion de son « Instagram Shop » (alimenté par son hashtag #MyParachuteHome) au sein de son site de commerce électronique pour que les clients puissent directement acheter les looks qu’ils aiment. Dès le début, Instagram a joué un rôle essentiel dans le mix marketing de Parachute Home pour stimuler la notoriété de la marque, l’acquisition et la fidélisation.
Construit avec Shopify.
3. Brooklinen
Catégorie : Maison.
Brooklinen est une marque de literie de luxe en vente directe aux consommateurs, basée à Brooklyn, qui vend du linge de maison élégant et de qualité supérieure
Il s’agit d’un site de vente en ligne.
Brooklinen a d’abord validé son idée avec une campagne réussie sur Kickstarter en avril 2014, qui a permis de récolter 237 000 euros en précommandes, auprès de 1 733 backers.
Brooklinen s’est associé à des influenceurs de premier plan en matière de design d’intérieur et de style de vie, pour montrer comment ils ont intégré le linge de luxe de Brooklinen dans leurs maisons élégantes.
Brooklinen a récemment lancé Spaces by Brooklinen, un marché hautement sélectionné pour des articles de maison de qualité provenant de marques partenaires.
4. Shinola
Catégorie : Montres et ; accessoires.
Shinola est une marque de produits artisanaux de luxe basée à Détroit qui fabrique et vend des montres, des articles en cuir, des vélos, des bijoux et plus encore. Contrairement à la plupart des autres marques de montres DTC sur le marché, Shinola conçoit et fabrique ses propres montres en interne en utilisant des mouvements suisses.
Le design de Shinola est un témoignage intemporel d’un mode de vie américain. L’entreprise commercialise désormais également d’autres accessoires tels que des sacs et des bijoux.
5. Anine Bing
Catégorie : Vêtements/Mode.
En 2012, la blogueuse devenue influenceuse Anine Bing a lancé sa ligne éponyme de basiques de garde-robe luxueux. Aujourd’hui, Anine Bing est une ligne de vêtements populaire à tendance numérique basée à Downtown Los Angeles.
La marque s’inspire du design scandinave et de l’esprit américain. Le résultat est une collection d’agrafes luxueuses, de basiques de garde-robe et de pièces d’affirmation qui sont actuelles et intemporelles.
6. Boll & Branch
Catégorie : Accueil.
Boll & ; Branch est une marque verticalement intégrée et digitalement native (DNVB) qui conçoit, fabrique et vend des articles de literie, de bain et de vêtements de luxe socialement conscients. Leurs textiles de luxe pour la maison sont tous fabriqués à partir de 100 % de coton biologique certifié GOTS dans des usines certifiées pour le commerce équitable.
Boll & ; Branch a d’abord lancé une ligne de draps et de couvertures ultra-luxueux en coton biologique certifié, d’origine éthique.
7. Summersalt
Catégorie : Mode.
Summersalt est une marque de maillots de bain et de vêtements de voyage s’adressant directement aux consommateurs. En 2017, Summersalt a été lancé avec une ligne de maillots de bain de marque et s’est maintenant étendu pour inclure des essentiels de voyage qui sont à parts égales la mode et la fonction. Summersalt possède un hub dédié au contenu de voyage, The Forecast, sa plateforme de contenu de voyage pour inspirer les voyageuses.
Summersalt affirme avoir développé ses maillots de bain et ses vêtements de voyage après avoir pris 1,5 million de mesures auprès de 10 000 femmes.
8. Senreve
Catégorie : Accessoires / Mode.
Senreve est une marque de style de vie fondée par des femmes qui vend des sacs à main de luxe pour la femme moderne aux multiples facettes. Senreve a commencé comme une marque uniquement en ligne et s’adressant directement aux consommateurs.
Senreve utilise une approche axée sur les données et le client pour le développement de produits : Senreve a mené des entretiens avec des groupes de discussion, des enquêtes et des tests utilisateurs auprès de centaines de femmes. Ils ont itéré leurs prototypes pour produire des sacs à main au design réfléchi qui sont fabriqués à la main par des artisans à Florence à partir de cuir italien.
Senreve s’est associé à différents influenceurs des médias sociaux et à des célébrités traditionnelles d’Hollywood. Le lancement consistait en deux styles, le Doctor et le Maestra.
9. M.Gemi
Catégorie : Chaussures / Mode.
M.Gemi est une marque de chaussures de luxe qui vend des chaussures haut de gamme bien fabriquées, inspirées par le meilleur de la mode italienne. La marque de chaussures de luxe travaille avec de petits ateliers artisanaux à travers l’Italie pour produire des chaussures fabriquées à la main par des familles qui affûtent leur art depuis des générations.
Chaque lundi, la marque laisse tomber des quantités limitées de nouveaux styles de chaussures. Cela permet de créer du buzz et de l’excitation avec la rareté du produit. M.Gemi a également exploité de manière experte Instagram pour développer la notoriété de la marque pendant sa phase initiale de lancement.
10. Aurate
Catégorie : Bijoux.
Aurate est une marque de bijouterie fine s’adressant directement aux consommateurs. Fait notable, Aurate a adopté une stratégie omnicanale dès sa conception. La marque a décidé de se concentrer dès le premier jour sur la livraison de bijoux avec des matériaux durables, des prix transparents, une production durable et le fait de redonner à leur communauté.
Chaque pièce d’Aurate est conçue et fabriquée à la main avec de l’or 14K, de l’or 18K et du vermeil plaqué or 14K provenant de sources éthiques et durables. L’ensemble de leur processus d’approvisionnement et de production garantit que leurs produits finaux sont de la plus haute qualité.
11. Koio
Catégorie : Chaussures.
Koio est une marque de baskets de luxe, fabriquée en Italie. Les fondateurs ont lancé la marque après avoir trouvé les bons artisans en Italie pour travailler avec leur vision pour Koio : un style polyvalent, une qualité irréprochable et un design qui déchire.
La première collection s’est concentrée sur une seule sneaker haut de gamme en cuir de veau grainé, déclinée en quatre couleurs. Depuis son lancement, Koio a maintenant évolué vers la vente d’une gamme de chaussures pour hommes et femmes
Collaborations
Les collaborations sont la clé de la stratégie de Koio – il y a même une section dédiée aux Collabs sur leur site web. La marque s’est associée à des perturbateurs de nombreux secteurs (des tatoueurs aux chefs pâtissiers, et même Game of Thrones) pour créer des baskets en édition limitée.
Construit avec Shopify.
koio.co.
12. Saatva
Catégorie : Maison.
Saatva est une marque de style de vie en ligne s’adressant directement aux consommateurs et spécialisée dans les matelas de luxe et l’aménagement de la maison. L’entreprise vend trois marques de literie : Saatva, Loom & ; Leaf, et sa catégorie haut de gamme Zenhaven.
La marque de matelas de luxe propose des produits de haute qualité conçus avec soin et soutenus par des recherches approfondies. Ils fournissent également un service de livraison en gant blanc premium, leur matelas étant livré en main propre et installé pour leurs clients.
13. Burrow
Catégorie : Maison.
Burrow est une marque DTC digital native de canapés haut de gamme faciles à assembler et modulables. Elle fait le pari de s’opposer à Ikea sur le marché du meuble en améliorant la qualité de ses produits. Burrow propose un design intelligent et intemporel pour s’adapter au style de vie des Milléniaux
La marque fabrique tous les canapés de la marque.
La marque fabrique tous ses meubles et les expédie directement aux consommateurs, évitant ainsi les coûts liés aux intermédiaires.
Construit sur une plateforme personnalisée.
14. La coupe claire
Catégorie : Bijoux.
The Clear Cut est une plateforme de vente directe de bagues en diamant basée à New York qui perturbe la façon dont les milléniaux achètent des bagues de fiançailles et des bijoux fins de haute qualité.
Ce qui a commencé comme un blog informatif sur les bijoux et une activité secondaire, en fabriquant des bagues pour des amis et des connaissances, s’est rapidement transformé en une entreprise en ligne florissante.
La coupe claire démystifie le processus d’achat pour les couples grâce à un contenu éducatif expert. La marque DTC se connecte profondément avec son public en partageant des histoires réelles de propositions de clients. The Clear Cut dispose d’une section dédiée à l’apprentissage sur son site Web et accueille régulièrement des questions-réponses sur les stories Instagram.
Construit avec Shopify.
theclearcut.co.
15. Snowe
Catégorie : Maison.
Snowe est une marque intemporelle de produits pour la maison s’adressant directement aux consommateurs. L’entreprise de DTC propose une collection d’articles essentiels pour la maison de qualité luxueuse, conçus de manière réfléchie et fabriqués en Europe et.
Snowe a été lancé pour la première fois en 2015 avec « The Foundation Collection », une collection initiale de vaisselle polyvalente, de verres à boire, de literie et de linge de bain.
Construit avec Shopify.
snowehome.com.
Consultations clés : Traits communs des CPT natifs numériques de luxe qui réussissent
Après avoir dressé cette liste des 15 meilleures marques, sept facteurs clés semblent soutenir leur succès en forte croissance
L’histoire compte.
L’histoire compte
Des valeurs sociales et respectueuses de l’environnement sont essentielles pour les marques DTC digital native. Les marques DTC natives du numérique intègrent souvent leurs valeurs et leur éthique dans l’entreprise dès le départ.
L’objectif de la marque (qu’il s’agisse de mettre l’accent sur les produits d’origine éthique, la fabrication locale, etc.) figure en bonne place dans le livre de jeu marketing des marques DTC natives du numérique. Ce n’est pas surprenant si l’on considère que les consommateurs aisés, en particulier les Milléniaux et les consommateurs de la génération Z, privilégient de plus en plus les marques qui suscitent des changements positifs.
Plus que des produits de haute qualité, ces marques vendent le fait de faire partie d’un mouvement social ou d’un style de vie significatif. De nombreuses marques investissent ainsi massivement dans une image de marque axée sur l’expérience et dans un contenu éditorial sur le style de vie.
La transparence est tendance
Un message de transparence de la production et de la tarification est une marque de fabrique des DTC natifs du numérique. Les marques DTC natives du numérique s’efforcent de cultiver une image de marque authentique.
Les marques natives du numérique ont tendance à mettre l’accent sur la transparence de leurs processus d’approvisionnement et de fabrication. La plupart des marques documentent le développement de leurs produits et le parcours de leur marque. Certaines vont même jusqu’à partager des informations commerciales telles que leurs coûts de production.
Le social est une monnaie
Les marques DTC natives du numérique maîtrisent parfaitement les médias sociaux et le marketing d’influence. La plupart des marques DTC digital native investissent massivement dans les médias sociaux, à la fois comme outil marketing (pour mettre en avant leurs valeurs et la voix de la marque) et comme canal de vente.
Des clics aux briques : Digital native ne signifie pas uniquement numérique
La plupart des DTC natifs du numérique ne sont plus de purs acteurs en ligne. Ils ouvrent stratégiquement non seulement des pop-ups temporaires, mais aussi des salles d’exposition permanentes et des magasins physiques, mais avec un twist. Ils réimaginent l’objectif des magasins physiques en apportant leur ADN numérique et l’expérience de la marque dans l’espace physique.
Produit de personnes
Les entreprises de DTC sont expertes dans l’exploitation des données clients pour informer le développement des produits.
Toutes les entreprises de CPT qui réussissent ont adopté une approche du développement des produits fondée sur les données et centrée sur le client.
Un aspect défendu par les marques natives numériques de vente directe aux consommateurs est leur capacité à créer des produits sur mesure en collectant ces données de première partie. De nombreuses marques DTC ont commencé par un prototypage réfléchi, passé au crible par leur communauté en ligne et continuellement élevé par les données de première partie.
Elles exploitent les données pour alimenter un ciblage laser de leurs efforts de marketing, déployer des messages hautement personnalisés et établir des liens significatifs avec leurs clients
La collecte de données de première partie permet de créer des offres personnalisées.
Des offres minimales
La plupart des marques DTC natives numériques à succès ont réussi à s’imposer en ne vendant qu’un seul produit ou du moins un portefeuille de produits très réduit qu’elles finissent par développer à mesure qu’elles prennent de l’ampleur.
Il est intéressant de noter qu’à mesure que ces marques natives du numérique entrent dans de nouvelles phases de croissance, elles investissent dans le marketing traditionnel. Elles ouvrent leurs propres magasins de vente au détail physiques et se lancent même dans la vente en gros, perturbant d’une certaine manière la définition même de leurs origines – nous y reviendrons dans notre speakeasy.
Shopify est la plateforme de choix
80% des marques de CPT figurant sur notre liste sont construites sur Shopify. La plateforme de commerce électronique est incontestablement le système de gestion de contenu (CMS) de choix pour lancer et faire évoluer rapidement les marques natives numériques. Et il est facile de comprendre pourquoi. Avec un riche écosystème d’apps et une offre de base efficace, Shopify est la meilleure option sur le marché en ce moment.
Voyez comment vous pouvez lancer votre propre marque sur Shopify grâce à notre guide étape par étape.
Méthodologie : comment avons-nous classé les meilleures marques de luxe DTC ?
Nous avons commencé par rassembler une liste assez complète de marques de DTC provenant de l’IAB 250 Direct Brands To Watch 2019, The Lead’s Foremost 50 2019 ainsi que les marques que notre équipe connaissait par d’autres sources.
Ceci nous a permis d’obtenir une liste exhaustive de marques potentielles avec lesquelles travailler.
Puis, nous avons passé en revue chaque marque pour ne retenir que celles qui offrent des produits authentiques et originaux avec un niveau d’artisanat qui correspond à notre définition du luxe.
Avec notre liste de marques potentielles désormais plus restreinte, nous avons analysé manuellement leur trafic en ligne et leurs performances sur les médias sociaux à l’aide d’outils tels que SimilarWeb et RivalIQ.
Nous avons créé un système de classement personnalisé en pondérant les données comme suit :
- 50 % pour le trafic
- 25 % pour la taille de leur audience sur les médias sociaux
- 25 % pour le niveau d’engagement sur les médias sociaux
