Demandez à des amateurs de montres d’évoquer une marque qu’il affectionne particulièrement : à coup sûr, la marque TAG Heuer sera évoquée. Et ce n’est pas un hasard, tant les objets confectionnés dans les ateliers de l’horloger suisse transcendent jusqu’aux notions de luxe, de standing et de raffinement.
Pourtant, une autre raison se trouve au principe de ce rayonnement. A travers les époques, TAG Heuer s’est imposé comme une allégorie de la mesure du temps elle-même. Depuis plus de 160 ans, la marque accompagne les évolutions de la société, lui fournissant les objets de mesure susceptibles de soutenir ces avancées technologiques. Retour sur une saga horlogère parfois méconnue, au cœur même du luxe suisse.
L’origine d’une légende : Edouard Heuer créé sa propre marque de montres suisses
Nous sommes en 1860. Edouard Heurer a 20 ans quand il ouvre son premier atelier de montres dans la ferme familiale. Mais rapidement, il ne se contente plus de travailler l’argent pour concevoir ces montres racées et déjà remarquées.
En 1869, il dépose un premier brevet pour un système de remontage sans clé. Il ne le sait pas encore, mais cette ambition de mêler le goût du luxe et le sens de l’innovation lui survivront. 160 ans plus tard, ces deux valeurs fondatrices forgent encore la vision de TAG Heuer.
Les décennies suivantes sont le théâtre d’importantes avancées sociétales. L’industrialisation, la démocratisation du voyage, la médiatisation et la professionnalisation du sport exigent de concevoir de nouveaux instruments pour mesurer le temps de manière plus précise.
Heuer s’attèle à la tâche et ne tarde pas à produire des innovations dont on peut encore ressentir l’impact aujourd’hui. L’entreprise commence par doter sa montre chronographe d’un pignon oscillant, afin de lancer ou de stopper l’aiguille-chronomètre par simple pression d’un bouton.
Et à l’aube du 20e siècle, l’enseigne équipera la nouvelle génération de voitures en inventant ces fameux tableaux de bord que nous utilisons encore. Le début d’une relation suivie avec le monde de l’automobile.
De l’entre-deux-guerres aux Trente Glorieuses : Heuer s’impose sur le marché international des montres de luxe
Si Heuer met à profit ce fameux savoir-faire suisse pour asseoir sa domination en matière d’avancées technologiques, elle délaisse depuis quelque temps le secteur de la montre-poignet. Ce paradoxe sera vite corrigé par le maître-horloger dans les années 30.
En l’espace de deux décennies, l’enseigne rivalise d’innovations en tout genre, produisant des modèles de montre dont on parle encore aujourd’hui. C’est à cette époque que naissent l’élégante Autavia et l’impressionnante Solunar. Cette dernière mystifie son monde en permettant au porteur de suivre les cycles de la lune ou le mouvement des marées.
Puis, en 1958, Jack Heuer prend les commandes de la firme familiale. Dans la fièvre de l’après-guerre et des années 60 et 70, il donne un nouveau souffle à la marque. Les liens se resserrent avec l’univers du rallye, le design des montres évolue. Au côté des pièces traditionnelles à la sobriété luxueuse, on trouve désormais de sulfureux modèles couleur.
Toujours en avance sur son temps, la future TAG Heuer a su, encore une fois, s’adapter au changement. Mieux, l’horloger suisse s’en est servi pour creuser l’écart sur la concurrence.
En 1969, l’enseigne est la première à commercialiser les chronographes automatiques à l’international. Le modèle Monaco, notamment, connaît un succès inédit.
Et en 1971, c’est la consécration. Le film « Le Mans » sort sur les écrans : Steve McQueen est à l’affiche et arbore la fameuse montre au poignet droit. Heuer est désormais connue de tous, y compris des profanes.
LVMH acquiert TAG Heuer : la saga horlogère se poursuit au 21e siècle
En 1985, l’entreprise entre dans le giron du groupe Techniques d’Avant-Garde. A compter de cet instant, elle prendra le célèbre nom qu’on lui prête aujourd’hui : TAG Heuer. Les modèles intemporels qui seront développés par la suite préfigurent des articles que l’on peut acquérir de nos jours.
Le groupe continue d’innover, crée les montres les plus élégantes et les plus sophistiquées. Et quand il se contente de saisir une tendance dont il n’est pas à l’origine, c’est tout simplement pour la pousser à la quintessence de la perfection.
Le résultat ne se fait pas attendre : dans les années 1980, la célèbre Formula 1 sort des ateliers et conquiert le monde entier. Mais malgré les apparences, il ne s’agit pas d’une apogée.
A l’orée du nouveau millénaire, le groupe LVMH acquiert TAG Heuer. L’occasion d’accélérer une nouvelle fois, de prendre un énième tour d’avance.
Entre 2000 et 2010, deux modèles vont acquérir une réputation mondiale. Tout d’abord, la Concept Watch Monaco V4, dont le design évoque le moteur d’une voiture de course ; puis la Calibre 1887, un premier mouvement chronographe développé et produit en interne.
Nous sommes maintenant en 2024, et Tag Heuer possède une chose rare : un savoir-faire global. Forte d’une histoire de plus de 160 ans, l’enseigne sait concevoir et produire les montres de luxe les plus tendance, les objets connectés les plus performants, mais aussi les articles les plus traditionnels.
Cette capacité à faire le lien entre passé, présent et avenir a achevé de faire de la marque le leader incontesté de l’horlogerie mondiale. Elle ne peut se copier, elle ne peut s’acheter. Elle est une signature infalsifiable, la marque des acteurs qui comptent vraiment.
