En 2017, 130 millions de touristes chinois ont dépensé 274 milliard lors de leurs voyages à l’étranger. Ils représentent désormais 21 % du total des dépenses touristiques dans le monde.
- Le nombre de touristes chinois aisés devrait augmenter dans les années à venir, avec davantage de citoyens chinois voyageant à l’étranger.
- Les changements démographiques apportent un nouveau type de tourisme chinois, avec une augmentation des riches voyageurs indépendants libres qui ont tendance à être principalement des femmes, plus jeunes et à l’aise avec le numérique.
- Les marques de détail, de voyage et d’hôtellerie de luxe sont souvent mal équipées pour attirer les consommateurs chinois potentiels. Seul 1 % des voyageurs chinois fortunés achèteront des produits de luxe dans une boutique de marque, privilégiant plutôt les grands magasins hors taxes.
- La barrière de la langue et les différentes habitudes en ligne des jeunes consommateurs chinois fortunés font qu’il est difficile pour les marques de luxe de savoir comment et où investir leurs efforts de marketing.
- Établissez la présence de votre marque à des moments de décision critiques dans le parcours du consommateur avant et pendant les deux saisons clés de vacances.
- Fixez-vous sur les canaux numériques qui sont les plus pertinents pour votre public chinois. Aidez-les à planifier leur voyage grâce à des informations actualisées, à l’emplacement des magasins et aux stocks à l’avance.
- Provisez des options de paiement appropriées et traduisez les supports de communication pertinents en mandarin.
Le tourisme international chinois continue de croître. Son impact sur l’industrie mondiale du voyage de luxe et de l’hôtellerie haut de gamme est important. Les détaillants, mais aussi les hôtels de luxe, les restaurants et les sociétés de voyage doivent ajuster leur offre et leur stratégie marketing pour s’engager auprès d’un public chinois aisé dont les comportements d’achat sont guidés par des attentes différentes.
Dans ce rapport, il explore l’état actuel des choses avec une analyse approfondie du marché chinois des voyages sortants d’aujourd’hui. Nous abordons ensuite les 4 tendances les plus importantes qui changent la nature des consommateurs chinois voyageant à l’étranger. Enfin, nous concluons par un guide pratique à l’intention des marques de luxe pour s’engager auprès de leurs clients chinois fortunés.
Vous comprendrez qui sont les voyageurs chinois fortunés et pourquoi ils sont importants pour votre entreprise. Vous découvrirez également comment adapter votre stratégie de vente et de marketing pour exploiter l’opportunité massive que représente le tourisme international chinois.
L’impact croissant du tourisme chinois dans le monde : Pourquoi les marques de luxe se soucient profondément de leurs consommateurs touristes chinois ?
Les touristes chinois représentent désormais la majorité des voyageurs internationaux sortants. En outre, chaque voyageur chinois dépense en moyenne plus par voyage que les voyageurs de toute autre nationalité.
Les touristes chinois fortunés sont les premiers consommateurs de luxe au monde
En 2017, les touristes chinois ont dépensé 274 milliard lors de leurs voyages à l’étranger, selon l’Association internationale des voyagistes. Ce montant représente une augmentation de 5 % par rapport à l’année précédente. En parallèle, le nombre total de voyages effectués par les touristes chinois en 2017 a atteint 130 millions, soit une augmentation de 7 % par rapport aux 122 millions de voyages effectués par les voyageurs chinois en 2016.
En outre, les touristes aisés de Chine continentale continuent de dépenser systématiquement plus lors de leurs voyages à l’étranger que les touristes de tout autre pays du monde. Une recherche menée par l’Organisation mondiale du tourisme des Nations unies (OMT) a en effet révélé que les touristes chinois dépensaient en moyenne deux fois plus, par exemple, que leurs homologues lors de leurs séjours à l’étranger.
Les dépenses touristiques internationales des touristes chinois représentent 21 % des dépenses touristiques totales dans le monde, selon ce même rapport.
La contribution des touristes sortants à l’économie mondiale est très importante
La contribution des touristes chinois sortants au nombre total de voyageurs sortants dans le monde ne peut que s’accélérer dans les années à venir. La Chine est considérée comme le marché touristique à la croissance la plus rapide au monde, dans un secteur qui, selon l’OMT, devrait dépasser 1,8 milliard de voyageurs internationaux dans son ensemble d’ici 2030.
Quelques destinations gagnantes attirent la majorité des touristes chinois
La Thaïlande et le Japon restent les deux destinations de voyage préférées des voyageurs en provenance de Chine. En 2017, la Thaïlande a accueilli 9,8 millions de touristes en provenance de Chine continentale, soit 28 % du total de son tourisme entrant. Le Japon, quant à lui, a attiré 7,35 millions de voyageurs chinois, soit 25,6 % du total de son tourisme entrant.
Avec de nouvelles liaisons aériennes, moins de restrictions en matière de visas et de meilleurs taux de change, d’autres destinations connaissent une croissance rapide. C’est notamment le cas des marchés émergents de la région méditerranéenne, tels que le Maroc, la Turquie et la Tunisie.
La République tchèque, l’Allemagne, l’Espagne, les Émirats arabes unis, l’Angleterre, les Pays-Bas et l’Islande font également partie du top 10 des destinations à la croissance la plus rapide pour les touristes chinois en 2017.
Il est intéressant de noter que le nombre de pays qui autorisent les citoyens chinois à entrer sans visa ou avec un visa à l’arrivée (VOA) est passé à 66 au cours des derniers mois. Douze de ces pays ont désormais un accord mutuel d’exemption de visa avec la Chine. Quinze autres de ces pays ont autorisé une exemption unilatérale de visa. Les 39 pays restants ont autorisé le visa unilatéral à l’arrivée. On peut dire que la concurrence entre les pays pour attirer les touristes chinois s’intensifie.
L’importance de la saisonnalité dans le calendrier des voyages chinois
Le calendrier des voyages sortants chinois est fortement influencé par deux événements importants. Ces deux dates importantes du calendrier chinois voient un nombre extraordinaire de touristes voyager à l’intérieur du pays comme à l’étranger.
Les vacances de la Golden Week 2017, par exemple, ont vu les voyageurs chinois effectuer 705 millions de voyages intérieurs et 6 millions de voyages internationaux pendant les huit jours de vacances.
Intéressant, l’Administration nationale du tourisme de Chine a indiqué que, si le nombre de touristes sortants a augmenté de façon constante de 5,1 % par rapport à la même période en 2016, davantage de voyageurs privilégiaient les voyages indépendants au lieu de se joindre au groupe de touristes traditionnellement populaire (plus d’informations à ce sujet ci-dessous).
4 tendances critiques du voyage qui façonnent le tourisme sortant chinois
1. L’essor des voyageurs indépendants libres : Les femmes et les Milléniaux alimentent la croissance du tourisme indépendant chinois
Les profils et les données démographiques des touristes chinois changent progressivement. L’Académie du tourisme de Chine indique que la majorité des voyageurs chinois voyagent désormais sans circuit organisé. Il s’agit d’un changement de comportement important, car les circuits de voyage organisés étaient auparavant la norme pour les touristes chinois voyageant à l’étranger.
Les voyageurs des villes de niveau 1 de la Chine sont à la tête de la tendance aux voyages indépendants libres (IDT). Les touristes des régions de deuxième, troisième et quatrième rangs, en revanche, continuent de privilégier les voyages en groupe pour l’instant.
Mais comme pour la plupart des tendances en Chine, les villes de niveau 2 et plus ont tendance à suivre le chemin de leurs homologues de niveau 1 plus grandes, de sorte que nous nous attendons à ce que la croissance des voyageurs indépendants s’accélère dans les années à venir.
L’avenir n’est cependant pas tout noir pour les agents de voyage chinois. De nombreux touristes chinois cherchent de l’aide pour organiser des itinéraires et des expériences très personnalisés à l’étranger. Les réservations de vacances personnalisées ont en effet augmenté de 400 % en 2017, tandis que les forfaits vacances à thème ont augmenté de 250 %.
La proportion croissante de voyageuses parmi les touristes chinois a également un impact significatif sur le type de vacances et de destinations de voyage. Les voyageuses chinoises sont plus susceptibles de voyager à l’étranger que leurs homologues masculins.
Sur la base de la répartition démographique actuelle en Chine, nous pouvons nous attendre à ce que la tendance s’accélère en 2019, avec une estimation de 59 % des touristes sortants qui seraient des femmes contre 41 % d’hommes.
Pour comprendre ce que signifie cette évolution, il convient d’examiner les plateformes de voyage en ligne telles que Ctrip qui aide les voyageurs chinois aisés du millénaire à explorer et à sélectionner des expériences et des destinations pour leurs prochaines vacances. Les réservations effectuées sur le site ont augmenté de 220 % en 2017. Les propriétaires du site de voyage expliquent que leurs utilisateurs sont fortement influencés par ce qu’ils ont vu sur les médias sociaux et les divertissements de la culture pop lorsqu’ils décident où voyager.
2. Des voyageurs à l’affût du numérique : Les touristes chinois sont très connectés
Les acheteurs chinois à l’étranger sont plus sensibles au numérique que la plupart des voyageurs des autres pays. Les touristes chinois aisés s’attendent à des connexions Wifi facilement disponibles et à des fonctionnalités mobiles telles que la localisation des magasins, la disponibilité des stocks et la transparence des prix lorsqu’ils voyagent.
Le numérique joue un rôle essentiel avant, pendant et après leurs vacances. Les touristes chinois fortunés fonderont la plupart de leurs décisions liées aux voyages sur les avis laissés par d’autres voyageurs en ligne. Ils compareront différentes destinations et rechercheront des réductions et des offres sur les sites de voyage.
Les voyageurs chinois se dirigent principalement vers WeChat et les plateformes de contenu généré par les utilisateurs telles que Mafangwo et Fliggy pour trouver des informations mais aussi pour planifier et réserver leurs voyages.
La société de renseignement a indiqué l’année dernière que 72 % des voyageurs chinois étaient influencés d’une manière ou d’une autre par ce qu’ils voyaient en ligne. C’est 12 points de pourcentage de plus que la moyenne mondiale. Les médias numériques tels que les sites web de voyage, les plateformes de médias sociaux, les agences de voyage en ligne et les plateformes sociales de planification de voyage sont donc essentiels pour orienter les comportements des touristes chinois.
Au-delà des médias numériques et sociaux, les divertissements populaires influencent également la façon dont les voyageurs chinois décident de leur destination. Selon un rapport mondial 2017 sur les destinations de voyage du site social de planification de voyages, 24,5 % des voyageurs chinois sont influencés par la télévision, les films et les émissions de variétés.
3. Le shopping haut de gamme reste une priorité pour les touristes chinois, mais les expériences de luxe prennent de l’ampleur
Le shopping de luxe représente la plus grande part des dépenses de voyage des voyageurs chinois aisés à l’étranger (25 %, contre 19 % pour l’hébergement et 16 % pour la restauration).
Bien que la demande de voyages expérientiels soit en hausse, le shopping reste une attraction clé. La plupart des acheteurs chinois gravitent autour des marques de luxe les plus populaires en Chine.
Alors que la demande de voyages expérientiels augmente, le shopping reste un attrait essentiel. La plupart des acheteurs chinois gravitent vers les marques de luxe les plus populaires en Chine.
Mais acheter à l’étranger, notamment en Europe et, garantit également l’authenticité des produits de luxe. La vente de produits contrefaits est un problème tellement répandu pour les marques de luxe en Chine que les consommateurs ont souvent peur d’acheter des produits haut de gamme chez eux.
Lorsqu’on leur propose des prix identiques à ceux des points de vente à l’étranger pour acheter des articles de luxe en Chine, seuls 70 % des acheteurs chinois fortunés ont déclaré qu’ils choisiraient d’acheter l’article chez eux. Ce chiffre surprenant illustre le niveau d’insatisfaction des consommateurs chinois aisés lorsqu’ils achètent des produits de luxe en Chine. Les consommateurs chinois aisés sont moins satisfaits du service clientèle et de l’expérience générale du magasin lorsqu’ils achètent des produits de luxe dans leur pays.
L’importance de l’achat de produits de luxe à l’étranger est devenue un tel phénomène que nous avons assisté ces dernières années à la montée en puissance des « Dai Gou » ou personal shoppers : Des touristes chinois fortunés qui achètent des articles de luxe à l’étranger pour les revendre ensuite à leurs amis une fois rentrés en Chine
La Chine est un pays où l’on peut acheter des articles de luxe
Voyager à l’étranger pour faire du shopping est particulièrement important pour les consommateurs chinois fortunés qui effectuent en moyenne 5,9 voyages internationaux par an et représentent une part importante des voyages à l’étranger de la Chine. Les personnes fortunées (High-Net-Worth Individuals, HNWI) en Chine indiquent que le shopping est la principale raison pour laquelle elles choisissent Hong Kong, la Corée du Sud et le Japon comme destinations de voyage préférées.
4. la part croissante des touristes chinois aisés des nouvelles villes de niveau 1
La Chine est un grand marché avec des variations importantes des habitudes de consommation entre les provinces et les villes. Dans son 2017 China Outbound Tourism Travel Report, l’Académie du tourisme de Chine identifie les 20 premières villes de départ pour les touristes chinois sortants en 2017. À l’exception de Pékin, Shanghai, Guangzhou et Shenzhen, les 16 autres villes du top 20 sont toutes des villes de niveau 1 nouvellement élues.
Ce qui est remarquable, c’est que les cinq villes du monde qui connaissent la plus forte croissance en matière de tourisme émetteur se trouvent toutes en Chine.
Les régions de niveau 1 en Chine comprennent Pékin, Shanghai, Guangdong, Tianjin, Zhejiang, Jiangsu et Fujian. Ces régions accueillent la population dont le revenu disponible par personne est le plus important en Chine.
Cette montée en puissance rapide des nouvelles villes de niveau 1 en Chine met en lumière les importants changements intérieurs qui ont lieu dans le pays. Elle démontre également l’enthousiasme des nouveaux consommateurs chinois fortunés à dépenser leur argent pour voyager à l’étranger.
La ville de Chengdu, en Chine, est la plus grande ville du monde. Chengdu, par exemple, a dépassé Shenzhen en tant que troisième plus grand contributeur de touristes sortants de Chine avec une augmentation de 75 % des voyages internationaux en 2017. D’autres villes comme Xi’an (croissance de 323 pour cent) et Changsha (augmentation de plus de 232 pour cent) se classent également rapidement.
Le top 5 des stratégies de vente et de marketing pour attirer et engager les touristes chinois fortunés
Les détaillants de luxe, les hôtels haut de gamme, les restaurants gastronomiques et les compagnies de voyage premium tentent tous d’attirer et d’engager les touristes chinois fortunés qui visitent leur pays. Comme illustré ci-dessus, la taille et le potentiel de revenus de ce public éclipsent la plupart des autres segments de consommateurs.
Une stratégie de vente et de marketing gagnante pour s’engager auprès des touristes chinois fortunés nécessite que les marques de luxe délivrent un impact à deux phases critiques :
Dans la section suivante, vous apprendrez des tactiques spécifiques qui peuvent être appliquées tout au long du parcours d’achat du voyageur chinois et découvrirez les principaux moteurs derrière les comportements des consommateurs chinois fortunés.
Phase de planification et de préparation : votre découverte de la marque commence en Chine
Les touristes chinois fortunés se donnent souvent un mal fou pour planifier leurs vacances à l’avance. Réserver leurs vols et leurs chambres d’hôtel n’est que le début. Les voyageurs chinois sélectionneront souvent les restaurants où ils mangeront pendant leur voyage en naviguant en ligne à la maison avant leur départ.
Ils traceront également avec soin les différents magasins qu’ils souhaitent visiter. Ils décideront exactement des articles qu’ils achèteront et où obtenir les meilleurs prix. C’est notamment le cas lorsqu’il s’agit d’acheter des produits de luxe.
Pour la grande majorité des touristes chinois, la phase de recherche commencera sur le site internet de la marque mais aussi sur les médias sociaux, les blogs de voyage et WeChat.
La phase de recherche et de planification est particulièrement importante pour les voyageurs chinois indépendants libres (FIT) qui parlent rarement la langue des pays qu’ils vont visiter pendant leurs vacances et qui se fient donc beaucoup aux suggestions des influenceurs en ligne ou des amis qui y ont déjà voyagé.
Que votre marque ait ou non une présence physique en Chine continentale, il existe quatre éléments essentiels à une stratégie marketing pré-voyage réussie :
1. Votre site Web doit être accessible et utilisable en Chine continentale et en mandarin
Bien que cela puisse sembler évident, réussir à construire et à maintenir le site web d’une marque pour un public chinois est souvent mal exécuté par les marques internationales.
S’assurer que votre contenu est traduit et localisé en mandarin n’est que la première étape. Vous devez également vous assurer que votre site est disponible à partir de la Chine continentale.
Parce que la planification de chaque détail de leur itinéraire est essentielle pour les touristes chinois fortunés, vous devez vous assurer que vous disposez d’un localisateur de magasin avec un service de carte utilisable en Chine également. La plupart des marques de luxe ont tendance à utiliser Google map pour leur localisateur de magasin, mais cette option ne fonctionnera pas pour vos utilisateurs en Chine continentale.
Votre localisateur de magasins doit inclure à la fois vos boutiques en Chine et à l’étranger, idéalement avec une fonction permettant de suggérer des itinéraires. Vous devriez également inclure une option permettant d’imprimer les cartes de vos magasins à la fois en mandarin et dans la langue locale du pays de la boutique. Ainsi, vos consommateurs chinois pourront fournir la carte imprimée à leur chauffeur de taxi s’ils ne parlent pas la langue locale. Il convient également d’inclure des détails sur la présence potentielle de personnel parlant le mandarin dans vos magasins.
2. Développez la notoriété de votre marque sur WeChat
WeChat est de loin l’application de messagerie la plus populaire en Chine. Elle a atteint 1 milliard de comptes utilisateurs actifs mensuels en mars 2018. L’application, qui a été lancée pour la première fois en 2011 par Tencent, est devenue bien plus qu’une simple application de messagerie. WeChat fait désormais office de hub central dans la vie numérique de la plupart des consommateurs chinois. Ils l’utilisent pour communiquer, bien sûr, mais aussi pour payer leurs factures, acheter des biens et des services, ou encore réserver des restaurants et des billets de cinéma.
En fait, 83 pour cent de tous les utilisateurs de smartphones en Chine utilisent WeChat. Ce chiffre passe à 93 % dans les villes chinoises de niveau 1. Pour faire simple, vous ne pouvez pas avoir une campagne de marketing omnicanal réussie en Chine sans être présent sur WeChat.
3. Travaillez avec des influenceurs de médias sociaux chinois
Les influenceurs des médias sociaux et les leaders d’opinion clés (KOL) ont prouvé leur efficacité pour faire connaître les marques de luxe au cours des dernières années. Les influenceurs chinois ne font pas exception à la règle et leur rôle est particulièrement important lorsqu’il s’agit de séduire une base de consommateurs aisés qui aspirent à un style de vie international.
Le fait qu’un influenceur chinois poste une photo de lui dans votre magasin ou avec votre produit lors d’un voyage à l’étranger peut générer une notoriété instantanée de la marque. Les marques de mode haut de gamme ont déjà saisi l’occasion en invitant des KOL chinois à leurs défilés de mode et en leur donnant un accès exclusif en avant-première à leurs nouvelles collections.
4. Pensez à l’optimisation des recherches et à la publicité sur Baidu, pas sur Google
Baidu est le moteur de recherche dominant en Chine avec plus de 70 % de toutes les requêtes de recherche nationales ayant lieu sur le site. Les règles pour apparaître en haut de la page de résultats de recherche de Baidu sont différentes de celles de Google.
Si vous disposez d’un budget marketing important et d’un horizon à long terme, vous devriez investir régulièrement dans votre référencement et développer votre trafic organique avec Baidu. En plus de la traduction évidente de votre contenu en mandarin, vous devrez héberger votre site web sur un serveur chinois pour plus de rapidité et d’accessibilité.
Il est important de noter, cependant, que Baidu ne limite pas le nombre de publicités qui s’afficheront en haut de ses résultats de recherche. Contrairement à Google, il est courant sur Baidu que la totalité de la première page des résultats de recherche comporte exclusivement de la publicité.
En conséquence, la plupart des marques de luxe doivent investir dans la publicité payante si elles veulent atteindre leurs consommateurs chinois fortunés, en particulier avant les deux saisons de voyage importantes de l’année.
Phase d’activation des consommateurs en voyage
Comme nous l’avons vu plus haut, la majorité des touristes chinois fortunés auront déjà planifié l’ensemble de leur voyage dans les moindres détails bien avant de commencer leurs vacances.
Cela dit, les marques de luxe et les restaurants gastronomiques ont encore de la marge pour s’engager avec leurs consommateurs chinois pendant leur voyage en se concentrant sur trois tactiques critiques :
1. Surmonter la barrière de la langue : offrez un service d’excellence et accueillez vos clients chinois en mandarin
Il suffit que votre personnel de vente au détail apprenne quelques phrases clés pour accueillir vos clients chinois en mandarin et répondre aux questions les plus élémentaires pour faire un grand pas. Bien mieux cependant serait d’embaucher du personnel parlant le mandarin à plein temps. C’est ce que font déjà la plupart des boutiques haut de gamme à Paris et à Londres.
Les acheteurs chinois fortunés préfèrent acheter des articles de luxe à l’étranger car ils ne sont pas satisfaits de la mauvaise expérience client qu’ils reçoivent chez eux. Les marques de luxe devraient donc porter une attention particulière à offrir une expérience impeccable à leurs visiteurs chinois.
Les marques de luxe doivent donc porter une attention particulière à offrir une expérience impeccable à leurs visiteurs chinois.
2. offrir des options de paiement transparentes
Les acheteurs chinois aisés sont habitués à acheter tout ce qu’ils veulent avec WeChat Wallet ou Alipay lorsqu’ils sont chez eux. Offrez ces options à vos clients chinois, avec les logos des fournisseurs de paiement respectifs clairement affichés sur votre vitrine, afin d’atténuer la crainte de ne pas pouvoir payer avec leur carte bancaire ou d’avoir à transporter une quantité excessive d’argent liquide sur eux.
3. Continuer à dialoguer avec vos clients chinois sur WeChat
Les touristes chinois aisés auront soif de connexion Internet pendant leur voyage pour poster des photos de leurs vacances et partager des mises à jour avec leurs amis. C’est l’occasion parfaite pour les marques de luxe d’activer leur audience en leur envoyant des notifications avec des informations utiles sur les emplacements de leurs magasins par exemple.
Veillez à ce que les itinéraires pour se rendre à votre magasin soient facilement disponibles à la fois en mandarin et dans la langue du pays local, ainsi vos clients chinois pourront les partager avec leur chauffeur de taxi sur leur téléphone, par exemple.
En conclusion : Les marques de luxe doivent adapter leur stratégie pour séduire les nouveaux touristes chinois fortunés
Les voyageurs chinois fortunés ont un impact significatif sur les destinations qu’ils fréquentent. Comme le nombre de voyageurs internationaux en provenance de Chine va continuer à augmenter dans les années à venir, il est essentiel pour les marques de luxe dans les secteurs de l’hôtellerie, des voyages et de la vente au détail de comprendre ce que les consommateurs chinois fortunés privilégient et attendent. Les marques de luxe doivent adapter leurs offres pour capter ces dépensiers fortunés si elles ne veulent pas manquer ce qui est déjà un segment incroyablement rentable.
Le marché du tourisme sur mesure en plein essor en Chine et le nombre croissant de voyageurs chinois sensibles au numérique ouvrent certainement de nouvelles opportunités pour un large éventail d’entreprises du commerce de détail à l’hôtellerie. Les voyageurs chinois modernes et aisés ont envie d’un style de vie international et d’expériences personnalisées qui vont au-delà du shopping de luxe traditionnel. Les marques doivent seulement être capables de parler le bon langage marketing pour les séduire.
