La flexibilité et l’omniprésence d’Internet offrent une foule d’opportunités de marketing numérique aux sociétés de gestion de patrimoine de luxe pour atteindre de manière plus efficace et plus accessible leur base de clients fortunés.
- Le développement de services de conseil automatisés et de plateformes d’analyse de données peut tout autant aider les gestionnaires de patrimoine à réduire leurs coûts et à cibler plus précisément leurs efforts de marketing.
- Le secteur de la gestion de patrimoine de luxe a été lent à adopter les avancées technologiques, à la traîne des autres prestataires de services financiers.
- Les investisseurs plus âgés et plus traditionnels restent méfiants à l’égard des services automatisés et préfèrent interagir en face à face avec leur conseiller.
- Les jeunes consommateurs continuent de se méfier des professionnels de la finance en raison de la crise financière de 2008.
- Renforcer la confiance des consommateurs en créant une présence en ligne faisant autorité et informative grâce à un contenu fiable.
- Établir un moyen efficace et approprié de collecter et d’analyser les données des clients afin de pouvoir commercialiser les services de luxe avec plus de précision.
- Créer des services haut de gamme hybrides qui combinent l’accessibilité des services de conseil en ligne et le service sur mesure des sociétés de gestion de patrimoine traditionnelles.
La technologie a exercé une influence perturbatrice sur le secteur des services financiers de luxe depuis de nombreuses années, et aujourd’hui, alors que la puissance informatique s’accélère de manière exponentielle, l’adoption de technologies telles que le cloud computing, l’intelligence artificielle et la reconnaissance vocale continuera à façonner la manière dont nous gérons les finances. Certains services numériques et l’automatisation sont déjà devenus la norme dans le secteur de la banque de détail, les consommateurs fortunés s’attendant à pouvoir effectuer des paiements par voie numérique, accéder à leurs relevés bancaires en ligne et demander des conseils par le biais de leur navigateur web ou de leur smartphone. Ces attentes croissantes en matière d’accessibilité ont obligé les prestataires de services financiers à innover sous peine d’être distancés.
Cette évolution numérique a vu émerger ces dernières années un essaim de start-ups soutenues par la technologie, qui cherchent à réimaginer la façon dont nous interagissons avec notre argent dans tous les domaines du secteur des services financiers. Bien qu’il ait été plus lent à exploiter ces améliorations technologiques, le secteur de la gestion de patrimoine de luxe est de plus en plus perturbé par des entreprises offrant une expérience entièrement en ligne ou un service hybride plus équilibré. Notamment, ce que l’on appelle les » robo-advisors « , tels que WealthFront et Betterment, qui fournissent un service largement automatisé, suscitent un intérêt pour l’investissement passif numérique, Deloitte prévoyant que le secteur du robo-advice pourrait détenir jusqu’à 7 000 milliards d’euros d’actifs sous gestion d’ici 2025.
Cependant, ce n’est pas seulement dans la fourniture de services de luxe que les sociétés de gestion de patrimoine embrassent la révolution technologique. Les exigences en ligne d’une clientèle millénaire de plus en plus aisée ont vu les gestionnaires de patrimoine adopter des stratégies de marketing numérique de luxe pour atteindre les consommateurs fortunés, cibler efficacement leurs services, suivre les comportements des consommateurs et analyser les données des clients. Cette évolution numérique devrait se poursuivre, une enquête Global HNW Insights ayant révélé que 64,2 % des personnes fortunées dans le monde s’attendent à ce que leurs futures relations de gestion de patrimoine soient gérées principalement ou entièrement en ligne. En tant que tel, l’emploi de stratégies de marketing numérique efficaces sera de plus en plus un facteur clé dans la rétention et l’attraction des clients de la gestion de patrimoine.
Les gestionnaires de patrimoine s’adaptent aux investisseurs Milléniaux affluents reconnectés
La clientèle des gestionnaires de patrimoine se rajeunit. Les investisseurs de luxe du millénaire devraient constituer le plus grand segment d’adultes d’ici la fin de la décennie, et les entreprises de luxe recherchent activement les affaires de ceux que l’on appelle les HENRY, des personnes à hauts revenus pas encore riches. L’introduction de services numériques dans l’espace de gestion de patrimoine a attiré sur le marché une génération d’investisseurs qui apprécient l’accessibilité, l’efficacité et la rentabilité qu’offre la technologie. Et à son tour, l’essor de cette nouvelle clientèle a entraîné une houle d’innovation numérique chez les gestionnaires de patrimoine, et une adoption accrue de stratégies numériques dans le but de séduire les jeunes consommateurs fortunés.
Collectivement appelée « investisseur reconnecté », cette nouvelle race de clients comprend généralement les jeunes aisés de la génération Z et des milléniaux, ainsi que les baby-boomers à l’esprit millénaire, qui attendent des services de gestion de patrimoine qu’ils soient aussi accessibles et intuitifs que les services numériques non financiers qu’ils utilisent au quotidien. Ces clients ne veulent pas de longues réunions en personne avec leurs conseillers, ni de stratégies d’investissement complexes, préférant plutôt des conseils simples, 24 heures sur 24, à travers de multiples canaux en ligne et mobiles.
L’investisseur reconnecté se caractérise comme étant plus sceptique que l’investisseur traditionnel, étant plus susceptible de consulter plusieurs sources, y compris des pairs, avant de décider d’une stratégie de gestion de patrimoine, et voulant des produits adaptés à leurs besoins et circonstances individuels. Ce scepticisme bien ancré semble s’étendre à leur perception du risque, que l’investisseur reconnecté considère comme un inconvénient de l’investissement plutôt que comme une mesure de la volatilité du marché. Selon Deloitte, cela a déjà conduit les conseillers à se tourner vers la promotion de stratégies qui valorisent la protection contre les baisses de cours au détriment de stratégies qui mettent l’accent sur la gestion du risque par la diversification.
Les exigences de cette base de consommateurs natifs du numérique ont déjà entraîné des changements considérables au sein du secteur de la banque de détail de luxe, qui a connu un exode des services en agence au profit des plateformes bancaires numériques et mobiles, environ 60 % de toutes les transactions bancaires étant désormais effectuées en ligne. La préférence croissante pour les transactions numériques a vu un effondrement des infrastructures bancaires physiques sur les marchés développés. Rien qu’au Royaume-Uni, plus de 1 000 agences de banques de quartier ont été fermées au cours des deux années entre 2015 et 2017, la banque mobile étant devenue la norme, HSBC, l’un des établissements leaders du marché dans le pays, ayant fermé environ 27 % de son réseau d’agences.
Les banques ont également créé des stratégies innovantes de marketing numérique de luxe qui soutiennent ce modèle opérationnel modifié. Bank of America, par exemple, a ouvert en 2015 une page Pinterest qui vise à fournir aux jeunes clients des informations utiles sur la gestion de l’argent, tandis que Barclays a lancé sa campagne Digital Eagles par laquelle elle fournit du contenu bancaire téléchargeable aux communautés du Royaume-Uni. Une croissance similaire du marketing numérique est en cours dans le secteur de la gestion de patrimoine, 69 % des entreprises de gestion de patrimoine identifiant le développement de services numériques comme une priorité de premier rang à moyen terme.
La digitalisation de l’expérience de pré-achat de la gestion de patrimoine de luxe
Pour les gestionnaires de patrimoine, là où cette transition vers le marketing numérique est devenue immédiatement apparente, c’est dans le processus de pré-achat. Les conseillers professionnels ne sont plus la seule source d’information, ni même la source préférée, d’un consommateur sur les stratégies d’investissement actuelles, Internet offrant une abondance de contenu contemporain, de données et d’analyses sur lesquels les investisseurs, nouveaux et anciens, peuvent fonder leurs choix financiers. Cette transition de l’interaction directe avec les conseillers professionnels a été soulignée dans une enquête EY, qui a révélé qu’environ 59 % des clients fortunés de la gestion de patrimoine pensent que les sites web et les canaux mobiles seront leur principale source d’information dans les deux ou trois prochaines années, contre seulement 26 % qui s’attendaient à recevoir des conseils principalement de la part de représentants en succursale.
La « préférence à grande échelle pour l’information numérique à la demande, les consommateurs étant en mesure de comparer côte à côte les services de fournisseurs concurrents grâce aux avis des clients, à la couverture médiatique et aux sites Web des entreprises a conduit à la création à la fois d’une expérience de pré-achat basée presque entièrement en ligne et d’une base de clients largement plus informée que dans les générations précédentes. » Dans ce climat en évolution, la curation minutieuse de la présence en ligne d’un gestionnaire de patrimoine est devenue un facteur clé pour établir la confiance des consommateurs et garantir des affaires récurrentes. Pour rester compétitifs, poursuit Simon Beauloye, « les gestionnaires de patrimoine doivent désormais répondre de manière adéquate aux deux préoccupations centrales du client moderne en matière de pré-achat avant d’interagir directement avec les consommateurs fortunés : la transparence et les renseignements applicables. »
Si les relations fructueuses entre clients et conseillers ont toujours été fondées sur la confiance, parmi la population en plein essor des investisseurs millénaires fortunés dont la perception du secteur financier reste biaisée par les événements qui ont précédé le krach financier de 2008, plus que jamais cette confiance doit être gagnée. Aujourd’hui, la confiance est largement synonyme de transparence, que la majorité des consommateurs privilégient par rapport à l’interaction personnelle avec les conseillers. C’est particulièrement vrai en ce qui concerne les frais, qui restent un mystère pour de nombreux investisseurs selon l’enquête EY susmentionnée, environ un quart des clients actuels de la gestion de patrimoine ne savent toujours pas comment ils sont facturés. Une façon simple alors pour les gestionnaires de patrimoine d’établir une base de confiance est d’offrir une explication honnête et accessible de leur structure de frais aux clients potentiels en ligne, tandis que les entreprises plus avant-gardistes peuvent aller plus loin en encourageant un discours ouvert par le biais des médias sociaux et des forums communautaires en ligne.
La fourniture fiable et honnête d’informations n’est cependant pas seulement une question de transparence. Les consommateurs privilégiant les canaux en ligne et mobiles comme principale source d’information, l’expérience de préachat offre également une opportunité sans précédent aux entreprises d’investissement de luxe de s’imposer comme des fournisseurs fiables de contenu de qualité et de conseils efficaces et exploitables. Utilisés intelligemment, ces canaux d’information numériques, qui peuvent être curés et contrôlés en interne, peuvent à la fois satisfaire le désir de transparence des consommateurs et contribuer à établir les entreprises individuelles comme des sources d’information fiables et faisant autorité sur les évolutions du secteur de la gestion de patrimoine dans son ensemble.
Contenu et chute du vendeur de gestion de patrimoine
L’omniprésence d’internet a vu les gestionnaires de patrimoine se tourner de plus en plus fréquemment vers les canaux en ligne et mobiles comme moyen d’attirer, d’engager et de convertir les clients, au détriment des vendeurs traditionnels, dont le rôle dans le processus de préachat a considérablement diminué ces dernières années. Dans sa forme la plus simple, le processus de diffusion de contenu numérique commence par la création de rapports informatifs et convaincants, soit par le biais d’un blog, soit par des articles plus détaillés pouvant être partagés en ligne. Les grands groupes de gestion de patrimoine tels que BlackRock, UBS et State Street publient régulièrement du contenu en ligne qui cimente leur nom dans l’esprit des clients en tant qu’experts du secteur.
La première méthode de diffusion de contenu numérique est le blog
Le principal mode de diffusion du contenu de marketing numérique reste le site Web de l’entreprise, qui est devenu un élément de base dans la plupart des secteurs des services financiers, servant de dépôt centralisé pour les médias et le marketing de marque. Cependant, plusieurs gestionnaires de patrimoine de premier plan ont développé des moyens plus innovants d’utiliser leurs sites web pour offrir des conseils et promouvoir leurs services que par le biais d’un simple blog. Goldman Sachs, par exemple, publie une série de vidéos et d’interviews, tandis que JP Morgan diffuse régulièrement un podcast audio. D’autres entreprises choisissent de partager des infographies qui présentent les tendances du marché ou de donner régulièrement des conseils d’investissement à leurs clients. Ces méthodes en ligne sont efficaces pour capter les préoccupations et les tendances actuelles en matière d’investissement et peuvent être livrées directement sur les écrans des consommateurs.
Si le site web de l’entreprise reste un outil marketing essentiel, les consommateurs s’attendent désormais à pouvoir accéder à un contenu pertinent sur plusieurs canaux. Les entreprises reconnaissent de plus en plus que les consommateurs ont déplacé une grande partie de leur vie en ligne, passant une partie substantielle de leur temps à utiliser des applications pour smartphones et à naviguer sur les médias sociaux, et elles ajustent leurs efforts de marketing pour renforcer leur présence dans ces domaines. McKinsey rapporte que la part d’interaction mobile, actuellement d’environ 35 %, est le canal qui connaît la croissance la plus rapide dans tous les services financiers, tandis qu’une étude récente d’Assetinum a révélé qu’en Europe, plus de 40 % des personnes fortunées de moins de 50 ans considèrent les médias sociaux comme un canal important pour communiquer avec leur banque. En exploitant ces canaux par le développement d’applications mobiles et la création de comptes auprès de plateformes telles que Facebook, Twitter et LinkedIn, les sociétés de finance haut de gamme sont en mesure d’insérer leur marque et leur expertise dans les interactions quotidiennes de leurs clients, renforçant ainsi leur position d’experts de confiance dans le secteur.
Les prestataires de services de gestion de patrimoine sont en mesure d’offrir un service de qualité à leurs clients
Les fournisseurs de gestion de patrimoine ont également commencé à adopter la tendance relativement naissante de la publicité native, en créant du contenu de marque publié par et dans le style de fournisseurs de contenu tiers avec lesquels les consommateurs ont une relation existante. Il par exemple, a publié un article en 2016 qui redirigeait vers un article de marque sur les coûts d’un mariage à destination, tandis que JP Morgan a déjà utilisé un spot BuzzFeed pour promouvoir sa carte Freedom Unlimited. L’objectif de ces articles, comme auparavant, est de cimenter l’identité d’une marque dans l’écosystème d’un consommateur et d’instaurer la confiance au sein d’une clientèle cible.
L’analytique, les données et la personnalisation sont nécessaires pour engager les investisseurs millénaires fortunés
L’un des sous-produits du fait que les consommateurs ont déplacé une partie importante de leur vie vers le cloud a été la création d’énormes quantités de données numériques, chaque interaction sur les médias sociaux, chaque clic sur un navigateur et chaque téléchargement mobile produisant une empreinte numérique. Les interactions en ligne avec les boutiques de gestion de patrimoine produisent de la même manière des données, et les entreprises férues de technologie cherchent déjà des moyens innovants d’utiliser ces données pour identifier des tendances, des schémas et des relations qui les aident à déployer plus précisément leurs efforts de marketing.
Le big data a déjà entraîné des changements à grande échelle dans la façon dont les entreprises surveillent les comportements des consommateurs dans de multiples secteurs, des détaillants aux prestataires de soins de santé. Simon Beauloye s’attend à ce que les gestionnaires de patrimoine emploient des systèmes d’analyse algorithmique prédictive à peu près de la même manière comme moyen d’évaluer avec précision le style d’investissement, la valeur à vie et la tolérance au risque des clients existants et potentiels. Les enseignements tirés de cette analyse peuvent être couplés à un marketing automatisé par e-mail ou à des applications mobiles afin de promouvoir des produits et des services appropriés auprès de sous-groupes de clients.
Cette abondance de données et la sophistication croissante de l’informatique moderne ont également suscité l’essor des gestionnaires de patrimoine numériques, ou ce qu’on appelle les « robo-advisors », des plateformes en ligne qui fournissent des conseils automatisés en matière de gestion financière et de portefeuille aux consommateurs en ligne. Et si les investisseurs plus âgés ont été réticents à faire confiance à des plateformes automatisées telles que WealthFront et Betterment, le pool croissant de clients de gestion de patrimoine natifs du numérique est plus ouvert à ces services. Selon une enquête menée en 2016 par le gestionnaire d’actifs Legg Mason, qui a interrogé plus de 1 000 investisseurs âgés de 18 à 39 ans, 85 % des personnes interrogées ont déclaré être à l’aise pour recevoir des conseils automatisés.
La révolution numérique va se poursuivre au sein du secteur de la gestion de patrimoine, dans la foulée des changements déjà opérés dans le secteur de la banque de détail. L’automatisation continuera à être développée en tant qu’outil efficace de service à la clientèle, et les entreprises de luxe transféreront de plus en plus de contenu marketing de leur marque en ligne, car elles cherchent à s’adresser à un public plus jeune d’investisseurs fortunés. Les gestionnaires de patrimoine grand public, tels que le suisse Julius Baer, ont une longueur d’avance à cet égard, en fournissant un contenu multicanal et des plateformes interactives ciblant spécifiquement les clients millénaires aisés.
Rester à jour avec les avancées technologiques restera important pour les entreprises qui souhaitent conserver un avantage concurrentiel, le secteur de la gestion de patrimoine étant susceptible de suivre les nouvelles tendances du marketing numérique qui tirent parti de la réalité augmentée, de la réalité virtuelle et du streaming en direct. Le secteur a toutefois déjà du retard à rattraper, car ces nouveaux développements ne devraient pas être déployés de manière effective avant plusieurs années.
