Dans le cadre de la série sur l’avenir du commerce en ligne de luxe, cet article explore le modèle de commerce en ligne que proposent les plateformes monomarques tierces. Vous apprendrez ce qu’est le commerce électronique monomarque, pourquoi certaines marques de luxe ont décidé d’investir dans de telles solutions, et ce que cela signifie pour l’avenir du commerce de luxe en ligne.
Qu’est-ce que les plateformes tierces de commerce électronique monomarque ?
Vous avez déjà entendu parler de Yoox Net-A-Porter, Farfetch Black ; White, ou même Shopify ? Ce sont les partenaires technologiques de marques haut de gamme telles que Armani, Alexander Wang, Moschino, Valentino, Manolo Blahnik et Thom Browne. Travaillant en arrière-plan, les plateformes monomarques tierces offrent une solution technologique convaincante aux marques de luxe désireuses de profiter de la croissance en ligne du commerce de détail haut de gamme.
La société basée à Milan, exploite des sites de boutiques monomarques pour 41 marques de luxe, tandis que Farfetch Black & White gère actuellement des opérations de vente au détail numérique pour huit clients. Cela s’ajoute aux grands sites web multimarques pour lesquels les deux entreprises sont bien connues.
Pourquoi les marques de luxe s’associent à des plateformes monomarques ?
Comme nous l’avons illustré dans notre introduction sur l’avenir de la vente en ligne de produits de luxe, le numérique est le moteur de la croissance des ventes de produits de luxe et cette tendance devrait s’accélérer dans les années à venir. McKinsey prévoit que le commerce en ligne représentera 20 % de toutes les ventes de luxe d’ici à 2025.
La forte croissance des détaillants de luxe pureplay en ligne a démontré que les acheteurs fortunés sont prêts à acheter des produits de luxe en ligne. Une enquête a récemment révélé que les jeunes consommateurs étaient beaucoup plus susceptibles de faire leur premier achat de luxe via un canal en ligne que les générations plus âgées. En effet, parmi les personnes âgées de 18 à 24 ans, 14 % ont déclaré que leur premier achat de luxe avait été effectué en ligne.
Les achats de produits de luxe se font en ligne
Bien que naissante, cette tendance est révélatrice d’un changement générationnel important qui affecte le commerce de détail de luxe mondial. Les Milléniaux et les acheteurs aisés de la génération Z, représentent désormais plus de 30 % de toutes les dépenses de luxe. Plus important encore, les consommateurs Milléniaux et de la génération Z ont généré à eux seuls 85 pour cent de la croissance mondiale du luxe en 2017.
Pendant ce temps, les grands magasins de luxe traditionnels et les détaillants haut de gamme hors ligne, notamment Neiman Marcus et Ralph Lauren, sont en déclin. Autrefois deuxième canal de vente après les boutiques des marques de luxe, les magasins physiques multimarques voient leur contribution aux ventes totales de luxe diminuer de 23 % à 13 %.
Les marques de luxe explorent donc de nouvelles voies pour vendre en ligne. Mais faute de talents numériques en interne pour mener à bien la transformation en ligne de leur activité, certaines marques préfèrent s’appuyer sur l’expertise d’une plateforme tierce comme Shopify.
Bien que la vente de luxe multimarque domine actuellement les ventes en ligne, Deloitte a constaté que les e-boutiques multimarque pour les produits de luxe représentent 78 % des achats en ligne, les marques de luxe ont tendance à privilégier le niveau de contrôle qu’une solution monomarque peut offrir. Les sites Web monomarques de luxe en ligne peuvent en effet garantir que l’aspect et la convivialité d’une marque restent conformes à ses valeurs et que l’aspect haut de gamme de chaque produit est maintenu. Les marques de luxe peuvent en effet décider comment et où positionner leurs produits d’une manière que les magasins multimarques n’ont jamais pu faire.
Alors que les grands groupes, tels que LVMH, peuvent disposer des ressources et de l’échelle nécessaires pour lancer leurs propres sites internes de vente en ligne de produits de luxe, les marques de luxe en boutique décideront souvent de s’associer à une plateforme technologique pour externaliser la plupart des démarches numériques. Les boutiques de luxe n’ont souvent pas le savoir-faire technique nécessaire pour être compétitives en ligne. En travaillant avec des entreprises axées sur le numérique, telles que Yoox Net-A-Porter et Farfetch Black & White, les boutiques de luxe peuvent bénéficier d’une expertise numérique à un coût moindre à court terme.
Avec les plateformes monomarques en ligne, les marques de luxe ont accès aux avancées technologiques telles que le support client, le click & collect, les paiements internationaux et les options de retour en magasin, pour une fraction du coût de développement de ces capacités en interne.
Étude de cas : l’attrait de Farfetch Black ; White
Farfetch Black ; White, qui fait partie du groupe Farfetch, est une unité commerciale et une plateforme de commerce électronique gérée de manière indépendante qui travaille avec des marques de mode de luxe pour créer des sites de vente en ligne sur mesure. Farfetch Black & ; White s’occupe de tous les aspects du commerce électronique pour le compte de ses clients du secteur du luxe. Farfetch décrit sa plateforme d’achat haut de gamme comme une solution « omnichannel out-of-the-box » pour alimenter les sites d’eCommerce des marques de luxe.
« C’est une solution d’agence et de marque blanche à part entière pour les marques, où nous pouvons utiliser notre plateforme pour construire un autre site web, puis déployer de manière modulaire les services ou l’infrastructure qu’elles souhaitent utiliser,« . »Certaines marques voudront avoir un contrôle total sur la conception, la construction et le fonctionnement quotidien de leur site web, tandis que d’autres peuvent nous demander de tout gérer pour elles, du service client au paiement, en passant par le marketing en ligne.« .
Avec la plateforme Farfetch Black & White, les marques de luxe ont accès aux outils et fonctionnalités nécessaires pour vendre en ligne. Cela inclut les paiements internationaux, le service client et la livraison internationale avec le click-and-collect et les retours en magasin. Lancée en septembre 2015, Farfetch Black ; White compte aujourd’hui huit clients, dont Manolo Blahnik, Christopher Kane et Thom Browne.
Pour les marques de luxe en boutique, le commerce de détail monomarque en ligne offre plusieurs avantages. Les marques de luxe peuvent s’appuyer sur la plateforme Farfetch Black & White pour connecter l’inventaire de leurs magasins de détail hors ligne directement à leurs sites Web et offrir des services tels que le click-and-collect et les retours en magasin. « En utilisant notre API, les marques, même sur leurs propres sites web, peuvent proposer l’inventaire de leurs magasins physiques, » poursuit Neves. « Les clients peuvent également collecter dans les magasins physiques ou opter pour la livraison le jour même, qui sera lancée très bientôt dans plusieurs villes. Si vous avez un magasin phare incroyable à Los Angeles, pourquoi certains clients doivent-ils attendre une semaine pour que quelque chose soit livré depuis un entrepôt en Europe ? Cela n’a aucun sens.« .
En utilisant Farfetch Black & ; White, les marques haut de gamme peuvent également déployer rapidement des versions localisées de leur eCommerce dans 9 langues et assurer une livraison internationale sur des marchés stratégiques, tels que la Chine, le Japon, le Brésil et la Russie. « Si une marque veut vendre sur WeChat en Chine, il lui suffit d’utiliser notre code API et d’intégrer ses opérations« .
En outre, Farfetch a annoncé en août 2017 un partenariat stratégique avec Certona, le leader mondial de la personnalisation omnicanale en temps réel pour les détaillants de luxe. Grâce à ce partenariat, Certona fournit son logiciel d’intelligence artificielle (IA) breveté et ses capacités de personnalisation à tous les clients de Farfetch Black & ; White. Cela permettra aux marques de mode de faire des suggestions de produits sophistiquées en temps réel, à travers tous les points de contact avec les clients, pour finalement susciter un engagement, des taux de conversion et une valeur à vie des clients plus élevés.
« Humaniser le commerce de détail est au cœur de notre stratégie. Nous nous attachons à offrir les meilleures expériences de leur catégorie, avec une approche centrée sur le client, en mettant les besoins du client au premier plan. « Les solutions avancées d’IA de Certona ont été un différentiateur technologique clé pour Farfetch, stimulant à la fois l’engagement et les revenus. Nous sommes convaincus que les marques Black ; White obtiendront des résultats tout aussi impressionnants en adoptant le numérique comme une partie intégrante de leur expérience client.« .
